Beaucoup d’articles ont été écrits, ces dernières semaines, à propos de la nouvelle gamme Lego Friends. Si vous ne l’avez pas encore vue, attention, ça pique les yeux. Ah, oui, et c’est une gamme pour filles. (Quelques articles là, là et là.)

Toutes les réactions que j’ai pu lire venaient de personnes déçues, abasourdies, voire choquées par cette stratégie marketing. Beaucoup rappellent que Lego est, à l’origine, un jeu de construction destiné aux petites filles comme aux petits garçons, comme le montre cette publicité datant de 1981 (et que reproduisent la plupart des articles évoquant le sujet).

Je suis moi aussi écoeurée par ce qui, comme le rappelle le blog Une heure de peine, constitue une stratégie commerciale tout à fait compréhensible (créer un nouveau marché). Ce qui me frappe le plus, c’est le non-dit de cette stratégie (qui revendique par ailleurs totalement son approche différentialiste, soi-disant fondée sur des études anthropologiques): alors que pendant des années, cela n’a semblé déranger personne que les filles et les garçons jouent avec des Legos, l’entreprise affirme aujourd’hui qu’il existe un besoin pour des gammes différenciées. L’histoire de la marque est celle d’une orientation de plus en plus marquée vers un public « garçon », avec l’apparition, à côté des traditionnelles gammes Bricks and more ou Creator, de gammes où l’on ne trouve plus (sauf erreur de ma part) de figurines féminines, comme Heroica et City.

Or la gamme Lego Friends, lancée mercredi, se détache clairement de l’ensemble des autres produits par ses couleurs, mais aussi par le design des figurines, qui sont devenues des espèces de mini-Barbies. La gamme « fille » a donc été créée par différenciation, par écart avec les autres séries. Le geste de créer une gamme à part est révélateur, selon moi, de la façon dont est traité le féminin dans nos sociétés: il est conçu comme l’exception par rapport au masculin, selon le même principe qui fait qu’en grammaire, la forme masculine est considérée comme « neutre » ou du moins « non-marquée », alors que la forme féminine se conçoit par rapport au masculin, dont elle se distingue par exemple par l’ajout d’un -e pour les adjectifs.

Une sociologue, réagissant à l’apparition de cette nouvelle gamme, s’étonne ainsi (ou fait mine de s’étonner) que, alors qu’on pouvait penser que la mutation de la société vers l’égalité femmes-hommes conduirait à « une éducation moins bridée par les stéréotypes du masculin et du féminin, et à terme porteuse d’égalité entre hommes et femmes », c’est le contraire qui semble se passer:

Mais il semble bien que plus les rôles et les statuts sociaux des uns et des autres se rapprochent, plus de nouvelles tentatives émanant de sources multiformes –des psychanalystes aux publicitaires- émergent pour promouvoir (ou réactiver) de nouvelles différences, tant la peur de l’indifférenciation apparaît aussi forte chez les « psys » que dans le monde du commerce !

Au moment où règne la peur de l’indifférenciation entre les genres, que véhiculent les discours hostiles au féminisme et/ou aux études de genre (« vous voulez que les femmes soient identiques aux hommes »), certaines stratégies, de marketing notamment, visent à assurer cette différence en rappelant les rôles prétendus de chacun. Or cela se traduit, dans ce cas précis, par une différence accentuée du côté du féminin.

Démonstration (image trouvée sur Toys N Bricks, signalée par le blog Une heure de peine):

La différence entre les personnages « traditionnels » et les nouveaux est flagrante. D’un côté, on a des figurines (pour les personnages féminins comme pour les personnages féminins), aux formes rudimentaires tellement caractéristiques de la marque. De l’autre, des mini-poupées, ou mini-Barbies, accentuant les formes féminines. Cela n’est en rien un cas unique; vous vous souvenez de Dora l’exploratrice?

Et maintenant: BOUH!

Sur l’image comparant les 2 types de Legos, on peut par exemple noter les détails suivants:
– affinement et allongement des jambes
– largeur inférieure de moitié (il ne faudrait pas qu’elle soit grosse)
– mini-jupe et haut (rose, évidemment), bras nus
– suggestion de la poitrine vs figurine complètement plate
– affinement du cou
– forme de la tête différente
– détails du visage et des cheveux beaucoup plus marqués.

Les figurines masculines, elles, restent sur l’ancien modèle: le féminin est ainsi conçu (c’est-à-dire à la fois représenté et créé) par opposition avec le masculin, duquel il doit se différencier au maximum, les personnages masculins gardant une forme schématique.

Dans son dernier numéro, le magazine Causette consacre un article aux pictogrammes destinés à nous orienter vers les lieux d’aisance en fonction de notre sexe biologique. C’est un article passionnant et très éclairant, qui montre comment les représentations les plus schématiques reflètent les représentations genrées les plus structurantes de notre société. Or la forme traditionnelle des legos rappelle celle de certains de ces pictogrammes. A propos des habits parfois représentés sur ceux-ci, l’auteure de l’article, Elodie Mielczareck, écrit:

Le référent masculin est plus neutre que le référent féminin: est-il nu? porte-t-il un pantalon? Comme dans la langue française, le genre masculin est le normatif. Utilisé seul, le pictogramme masculin représente l’homme au sens générique; juxtaposé au genre féminin, il représente l’homme au sens sexualisé. La femme est toujours accessoirisée [cf. la coiffure de la mini-Barbie]. (…) La jupe ou l’évasement des hanches sont toujours employés comme substitut métaphorique des organes génitaux non montrables lorsque les codes ne sont pas transgressés.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la différence genrée ne pourrait pas être plus clairement affirmée qu’avec la gamme Lego Friends, alors que les Legos représentant des personnages masculins ne changent pas et ressemblent à ces pictogrammes masculins « neutres ».