Malaise dans la pub (2): eh, les mecs, on vous prend pour des cons

Quand on envisage la publicité du point de vue du genre, on pense d’abord (seulement?) à la représentation des femmes et au sexisme qu’elle véhicule souvent. Il est plus rare, il me semble, de s’interroger sur la représentation des hommes. Pourtant, dans n’importe quel domaine, il est impossible selon moi de découpler la représentation du masculin de la représentations du féminin: on ne comprend pas la première sans la seconde, et vice versa. Toute attitude spécifique à l’égard d’un genre suppose, en creux, l’attitude opposée à l’égard de l’autre genre, c’est-à-dire un discours implicite.

Ce qui m’intéresse ici, ce sont les discours implicites justifiant la perpétuation dans les images publicitaires du rapport de domination traditionnel du masculin sur le féminin, mais aussi la façon dont ce discours est rendu plus complexe par des représentations et des codes nouveaux, souvent difficilement interprétables.

Je parlais la semaine dernière de la représentation des femmes dans les publicités pour des voitures ciblant un public masculin. Ces publicités véhiculent et perpétuent des stéréotypes plus qu’usés sur l’Homme Fort, le vrai, attiré par le pouvoir-l’argent-les-belles-voitures-les-belles-femmes, j’en passe, vous avez saisi l’idée. Autant de stéréotypes que l’on retrouve évidemment dans les publicités pour hommes.

Un jour, un (ou une) publicitaire a eu une idée de génie. Il ou elle s’est dit qu’on ne pourrait plus accuser les publicitaires de sexisme si les hommes aussi étaient représentés comme des objets, ridiculisés, violentés.

Et l’homme objet apparut.

Et les publicitaires dirent à l’homme: il n’y a pas de raison que la femme soit la seule à être malade de complexes à propos de son physique. Voici à quoi tu dois ressembler; maintenant regarde-toi dans une glace. (Et les publicitaires furent très contents de leur idée.)

Chez Dolce et Gabbana, on est allé très loin avec cette idée. On s’est dit qu’il n’y avait pas de raison que seules les femmes soient soumises à des violences dans leurs publicités. Alors comme pendant à ça:

on a créé ça:

Les publicitaires jouent parfois sur l’inversion des codes de façon humoristique. Témoin cette publicité d’Eram. Ce que je comprends de cette image, c’est que la stratégie ne consiste pas à mettre les chaussures en avant mais avant tout à provoquer et à faire parler de la marque. Mais sinon, je ne vois pas tellement en quoi c’est drôle.

Ce renversement humoristique des codes prend souvent un tour inattendu: faire passer les hommes pour des crétins. LG ne met pas en scène une femme pour vendre sa machine à laver, mais un homme, ce qui est original. On devine la main féminine derrière la remarque sarcastique: « tu vois, le linge ne se lave pas tout seul ». Parce que la machine à laver LG est tellement simple d’utilisation que même les hommes peuvent faire leur propre lessive. Eh, les mecs, on vous prend pour des cons.

Les vidéos « Target women » décryptent les publicités (américaines) ciblant les femmes. Dans cette vidéo, Sarah Haskins évoque le stéréotype du « doofy husband », le mari qui devient maladroit dès que (étrange!) il entre dans l’espace domestique, réservé évidemment aux femmes. Ce cliché prétend mettre les femmes en situation de pouvoir en tournant les hommes en ridicule, exactement comme avec la pub de LG ci-dessus. Il ne fait ainsi que perpétuer le stéréotype de l’association entre le féminin et le domestique, en suggérant en plus (vieil argument) que ce rôle leur conférerait un pouvoir spécifique. De plus, ce pseudo-retournement consiste à inverser la situation de domination: on reconnaît les codes de la domination (situation de maîtrise vs maladresse, incompétence, voire bêtise) et on est censé rire de l’inversion de ces codes. J’imagine des réactions possibles: « mais enfin, tu es féministe, c’est ce que tu veux, non? » Ben non. Est-il utile de rappeler que l’on ne lutte pas contre une situation de domination en en imposant une autre?

Dans la série stratégie marketing (il ne s’agit pas cette fois de publicité):
Le papa de Mia a signalé il y a quelques mois à ses lecteurs un stratégie marketing hallucinante des magasins de vêtements pour enfants Du pareil au même: le « papa code ». Commentaire du papa en question:

Il s’agit d’apposer sur chaque vêtement une signalétique discrète (losange bleu, cercle orange, triangle rose…) afin d’indiquer à ces crétins de pères comment habiller leurs enfants correctement. Car c’est bien connu : aussi aveugles qu’idiots, les pères sont incapables d’assortir chaussures et blouses, pantalons et tuniques, robes et collants. Ils ont donc besoin de petits symboles colorés destinés à leur éviter de penser, ou plutôt d’ESSAYER de penser, puisque, rappelons-le, papa = demeuré.

DPAM a tenté par la suite de justifier son entreprise.

Publicités

4 réflexions sur “Malaise dans la pub (2): eh, les mecs, on vous prend pour des cons

  1. En réalité, les pubs visent à rappeler aux hommes et aux femmes qu’il vaut mieux qu’il reste là où la société patriarcale les placent, plutôt qu’à se mélanger laisser le libre choix individuel indépendamment du sexe, afin d’éviter le pire qu’on nous montre à travers des catastrophes. Une femme au volant, c’est catastrophique, puisqu’à la base, il s’agit de l’homme qui conduit et non pas la femme. Un homme qui fait la cuisine c’est catastrophique. Tout cela relève le côté conservateur et traditionaliste que les pubs cherchent à maintenir. Et bien sûr, au final c’est toujours le même jugement, une femme ou un homme qui cherche à transgresser les normes sexuées passe pour ridicule et ferait bien mieux de retourner à ses activités « d’homme » ou activités de « femme » selon son sexe. Cela est donc purement pessimiste car on montre la volonté d’un homme mais qui est voué à l’échec puisqu’il ne serait pas fait pour cela.
    Ceci-dit, les hommes et les femmes dénudés-ées dans les pubs ce n’est pas sexiste, c’est juste matérialiste, ça montre l’importance de la représentation du corps dans notre société. Ce qui mène les individus vers une préoccupation permanente (voire même une obsession) vis à vis de leur propre corps. Cela ne fait que renforcer les complexes des individus qui ne se reconnaissent pas dans ces représentations corporelles.

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  2. Pingback: Malaise dans la pub (3): Hétéro, I presume? « Genre!

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