Dans ma bibliothèque – Mona Chollet, Beauté fatale

Je commence une nouvelle rubrique, « Dans ma bibliothèque ». J’entends « bibliothèque » au sens large: il s’agit de l’ensemble des livres, textes, vidéos, etc. qui m’ont marquée et nourrissent ce blog. J’y parlerai de genre bien sûr, ainsi que de féminisme, et plus largement de tous les sujets qui informent et motivent mon militantisme.

Vous pouvez contribuer à cette section, comme au reste du blog, en m’envoyant une proposition d’article à l’adresse cafaitgenre[at]gmail.com.

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Mona Chollet, Beauté fatale. Les nouveaux visages d’une aliénation féminine. (Zones, 2012, 18€)

BeauteFatale

Sommaire:

1. Et les vaches seront bien gardées. L’injonction à la féminité
2. Un héritage embarrassant. Interlude sur l’ambivalence
3. Le triomphe des otaries. Les prétentions culturelles du complexe mode-beauté
4. Une femme disparaît. L’obsession de la minceur, un « désordre culturel »
5. La fiancée de Frankenstein. Culte du corps ou haine du corps ?
6. Comment peut-on ne pas être blanche ? Derrière les odes à la « diversité »
7. Le soliloque du dominant. La féminité comme subordination

Résumé de l’éditeur:

« Soutiens-gorge rembourrés pour fillettes, obsession de la minceur, banalisation de la chirurgie esthétique, prescription insistante du port de la jupe comme symbole de libération : la « tyrannie du look » affirme aujourd’hui son emprise pour imposer la féminité la plus stéréotypée. Décortiquant presse féminine, discours publicitaires, blogs, séries télévisées, témoignages de mannequins et enquêtes sociologiques, Mona Chollet montre dans ce livre comment les industries du « complexe mode-beauté » travaillent à maintenir, sur un mode insidieux et séduisant, la logique sexiste au cœur de la sphère culturelle.

Sous le prétendu culte de la beauté prospère une haine de soi et de son corps, entretenue par le matraquage de normes inatteignables. Un processus d’autodévalorisation qui alimente une anxiété constante au sujet du physique en même temps qu’il condamne les femmes à ne pas savoir exister autrement que par la séduction, les enfermant dans un état de subordination permanente. En ce sens, la question du corps pourrait bien constituer la clé d’une avancée des droits des femmes sur tous les autres plans, de la lutte contre les violences à celle contre les inégalités au travail. »

Beauté fatale est un travail de compilation et d’analyse absolument remarquable et rigoureux, qui, s’il n’est bien sûr pas exhaustif, offre un panorama très vaste de ce que Mona Chollet appelle (à la suite de la féministe britannique Angela McRobbie) le « complexe mode-beauté » et de ses implications en termes de définition de la féminité. Je me souviens avoir été frappée (et ravie) de l’importance qu’elle accorde à toutes les formes de la culture dite « populaire » (elle parle de « culture de masse »); elle explique très bien en quoi cette culture est largement dédaignée par l’Université française, alors que « les films, les feuilletons, les émissions de télévision, les jeux, les magazines, parce qu’ils impliquent une relation affective, ludique, aux représentations qu’ils proposent, parce qu’ils mettent en branle les pouvoirs de la fiction et de l’imaginaire, informent en profondeur la mentalité de leur public, jeune et moins jeune » (Introduction, p.7).

Son analyse de la série Mad Men, par exemple, est particulièrement percutante. Dans le premier chapitre, elle analyse la façon dont cette série a été largement perçue, à savoir comme une célébration nostalgique d’une époque où « les hommes étaient des hommes et les femmes portaient des jupes ». La presse dite « féminine » s’extasie devant les robes de Betty Draper ou Joan Holloway, Mattel lance une ligne de Barbie à l’effigie des personnages principaux et tout le monde est ho-rri-fié par le machisme d’un Don Draper ou d’un Pete Campbell, ces dinosaures des années 60. Mona Chollet écrit:

    D’une fiction explorant les ravages causés par l’obsession des apparences, la stratégie commerciale et la réception médiatique ne retiennent donc que… les apparences. D’une critique féministe au vitriol, elles font une célébration de la femme-objet, cantonnée aux tenues aguicheuses et aux rôles subalternes (« On s’aime en secrétaire fifties », titre d’un guide shopping dans Elle). (p.16)

Le magazine Elle, justement, revient régulièrement dans l’essai… et c’est assez jouissif. Mona Chollet dénonce le fait qu’«un magazine comme Elle [puisse] se procalmer féministe sans (toujours) susciter l’hilarité » et montre en quoi le magazine, comme une bonne partie de la presse « féminine », est au contraire l’incarnation d’un ordre traditionnel qui, entre injonctions multiples et affichage féministe, est extrêmement nocif pour les femmes qu’il prétend représenter.

Pour autant, et c’est là l’une des spécificités de cet essai, Mona Chollet ne rejette pas en bloc tous les aspects de ce qu’on peut appeler la « culture féminine » (chap. 2). Au contraire, elle montre comment « de génération en génération, les femmes se sont […] constitué bien malgré elles une culture partagée, officieuse, illégitime » intimement liée à leur condition de dominées (p.43). Difficile de décider ce qu’il faut aujourd’hui faire de cette « culture »: la rejeter, elle et tous les stéréotypes aliénants qu’elle véhicule, ou au contraire « revendiquer ces centres d’intérêt que la culture officielle méprise et dont elle s’est débarrassée sur le féminin » (p.44)? L’auteure propose des explications d’ordre historique, sociologique et philosophique à la constitution de cette culture à part, avant de conclure qu’«assumer sa propre sensibilité, sa propre manière de voir et de faire, qui peuvent être héritées d’un passé de domination, mais qui, lorsqu’on a le courage de les imposer sur la place publique, au lieu de les ruminer frileusement dans l’entre-soi féminin, se révèle d’une grande valeur pour l’ensemble de la société » (p.68).

J’insiste là-dessus, car Beauté fatale a beau condamner sans ambiguïté les multiples formes d’aliénation liées aux stéréotypes de la féminité, l’essai propose aussi aux femmes de s’approprier et de revendiquer ce qui est méprisé par la culture dominante, qu’on devrait appeler masculine. Alors que je m’énervais récemment sur Twitter à propos des magazines dits « féminins » et que je conseillais à leurs adeptes la lecture de son essai, Mona Chollet m’a répondu ceci:

J’ai également été frappée, à la lecture de l’essai, par le nombre et la diversité des références convoquées par son auteure, de la culture « de masse » à la philosophie et à la littérature, en passant par des essayistes féministes (anglophones surtout) et des blogs. Je regrette d’ailleurs qu’il n’y ait pas de bibliographie les rassemblant. Pour autant, l’essai est non seulement facile mais agréable à lire, sans érudition malvenue et porté par une écriture souvent drôle, toujours acide et percutante. Je me suis même surprise à ralentir ma lecture pour la faire durer plus longtemps.

Si vous voulez vous en faire une idée plus précise, Beauté fatale est disponible en intégralité sur le site des éditions Zones. Je vous conseille cependant vivement de l’acheter; le livre est assez cher (18€) mais il en vaut mille fois la peine.

AC Husson

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Mona Chollet développe sur un compte SeenThis, alimenté régulièrement, les thèmes liés à Beauté fatale. Elle est journaliste au Monde Diplomatique et co-anime le site Périphéries.net.

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Vu Lu Entendu

Eric Fassin à propos du « conflit sexuel des civilisations »
Rue89 publie un long entretien avec le sociologue Eric Fassin, sociologue spécialiste des questions de genre, qui s’interroge, dans son dernier ouvrage, sur la politisation des questions sexuelles et raciales. Il décrypte avec une subtilité et une intelligence assez rares les mécanismes de la xénophobie et leur exploitation politique depuis quelques années. Extrait:

Un élément m’intéresse tout particulièrement : si, dès les années 90, on parlait avec Samuel Huntington de « conflit des civilisations », dans les années 2000, on a pu parler de « conflit sexuel des civilisations ». (…) Le débat public est structuré par l’opposition entre « nous » et « eux ». Or une manière privilégiée de tracer une frontière entre « eux » et « nous » passe par l’idée que « nous » serions du côté de la liberté des femmes, de l’égalité entre les sexes, voire de la liberté des homosexuels et de l’égalité entre les sexualités, alors qu’« eux » seraient définis par opposition à ce que j’appelle la « démocratie sexuelle ».

Un article très controversé sur les rapports de genre dans les pays arabes
L’ordre dans lequel je présente ces deux articles n’est pas anodin; il se trouve en outre que c’est celui dans lequel je les ai lus. Celui-ci, écrit par une blogueuse égypto-américaine, a provoqué une controverse très importante aux Etats-Unis et dans d’autre pays. Il s’intitule « Why Do They Hate Us? The real war on women in the Middle East » (Pourquoi nous haïssent-ils? La vraie guerre contre les femmes au Moyen Orient – allusion à une expression qualifiant l’attitude de certains Républicains, aux US, à l’égard des droits des femmes). Rue89 revient sur cet article en traduisant quelques extraits et, surtout, sur la polémique qu’il a provoquée; la blogueuse y affirme en effet « que les sociétés arabes sont fondamentalement misogynes et que les incessantes violences envers les femmes ‘alimentées par un mélange à la fois de culture et de religion’ tendent à se généraliser ». La manière dont elle entend le démontrer est particulièrement frappante, détaillée, et troublante. A vrai dire, je ne sais toujours pas trop quoi penser de cet article. La seule chose que je sais, c’est qu’il sera facile, pour des Sarkozy et autres Guéant, de l’utiliser afin, comme l’écrit Eric Fassin, de « tracer une frontière entre « eux » et « nous » » en prenant appui sur « l’idée que « nous » serions du côté de la liberté des femmes » et de l’égalité entre les sexes. D’où elle parle, l’auteure a une évidente légitimité pour parler du sujet comme elle le fait (même si c’est bien sûr critiquable), mais ce sera tellement facile de détourner ce propos pour alimenter des propos du type « nous appartenons à une civilisation supérieure, regardez comme nous traitons bien nos femmes ». Pour aller plus loin sur le sujet, vous pouvez aussi lire « Comprendre l’instrumentalisation du féminisme à des fins racistes pour résister » et « Mona El Tahawy or native neo-orientalism ».

L’éloge de la maternité, ou le vieux complexe de la Madone et la Putain
La vidéo qui suit est une publicité de Procter and Gamble (groupe possédant des dizaines de marques de produits ménagers et d’hygième) qui sort à l’occasion des Jeux Olympiques de Londres, dont l’entreprise est un des sponsors.

Oui, c’est une belle campagne, mais selon moi, cette façon d’exalter la maternité et de mettre, soi-disant, les femmes sur un piédestal relève d’un des mécanismes les plus anciens de la société patriarcale. Je souscris totalement à l’analyse qu’en a fait, il y a quelques mois déjà, le site d’information Les Nouvelles News: « Pub olympique pour la mère sacrificielle ».

A propos de piédestal
J’ai découvert ce billet déjà ancien (2010, rendez-vous compte) grâce à @Mar_Lard, sur le blog « C’est la gêne »: « Non, les filles ne disent pas caca ». Tout en reconnaissant que « la stratégie du piédestal » vise à garder les femmes à leur place (dans la cuisine, donc), l’auteur de ce billet avoue ne pas supporter qu’une femme parle de façon « grossière »: « les cheveux se dressent sur ma tête de réactionnaire dès qu’une femelle prononce les obscénités communément admises dans le vocabulaire des mecs . C’est ainsi, je ne supporte pas ce laisser-aller même si je reconnais les vertus émancipatrices du mot “bite” ». On peut lire aussi la réponse à ce billet de la part d’une fille qui dit « caca » (et « bite »).

On continue avec les stéréotypes de genre: le marketing genré
En anglais, un article très drôle sur le « marketing genré », qui exploite les stéréotypes de genre (décidément) en guise de stratégie marketing. Vous aviez remarqué que vos produits quotidiens vous parlaient? Et bien, si vous êtes un homme, il y a des chances qu’ils vous parlent EN MAJUSCULES et veuillent vous rassurer sur votre VIRILITE, surtout quand vous vous faites DES GOMMAGES POUR MECS ou que vous mangez DU MUESLI POUR MECS. L’article est écrit par une britannique, mais je pense que l’analyse vaut largement pour la France.

Hunger Games
Bon, je sais, c’est encore en anglais MAIS ne râlez pas, il y a des sous-titres (cliquez sur cc en bas à droite de la vidéo). Feminist Frequency nous parle ( et ) de Katniss Everdeen, personnage principal du livre Hunger Games et du film qui en est tiré (actuellement au cinéma).

Les 400 culs
Si vous ne connaissez pas encore ce blog, cliquez, et pas seulement parce qu’il a un nom génial. Son auteure est Agnès Giard, par ailleurs spécialiste du Japon, que vous avez peut-être déjà lue dans le magazine Causette (c’est elle, notamment, qui interviewe les femmes témoignant dans la rubrique « La fesse cachée »). Voici une sélection des trois articles qui m’ont le plus intéressée dernièrement:
– Une réflexion sur la notion de « sexisme » et son emploi à propos de la publicité: « L’érotisme, c’est du sexisme? »
– Un article passionnant sur l’allaitement masculin (si si je vous jure): « Les hommes aussi peuvent allaiter, mais… »
– Un dernier sur la façon dont les femmes perçoivent les règles et sur la façon dont elles influencent leur sexualité: « Pardon chéri, je suis souillée ».

Disney forever
Pour finir, une image qui a déjà pas mal circulé sur les princesses Disney, complétée par le versant masculin (leurs princes charmants). Avec la question bonus: de combien de ces princes/hommes pourriez-vous citer le prénom? Perso, je n’en connais que deux, et je suis quasi sûre que les autres n’en ont tout simplement pas. My name is Charming, Prince Charming.
Traduction approximative pour ceux et celles qui en ont marre que je poste des trucs en anglais:
– Ce que nous apprennent les princesses Disney: sois belle, sois belle et… sois belle
– Ce que Disney enseigne aux hommes à propos de la façon de séduire les femmes: sois charmant, beau, et si possible riche et célèbre.

La vie, les courses (et ta mère) « au féminin »

J’ai déjà parlé à plusieurs reprises du genre dans la langue et du fait que le masculin est considéré comme neutre, ou forme non marquée. La règle qui veut que « le masculin l’emporte sur le féminin » est emblématique de ce fonctionnement: le masculin est considéré comme l’universel. Cela explique, par exemple, que le mot homme désigne tour à tour n’importe quel représentant de l’espèce humaine ou un individu de sexe masculin.

Pour la romancière et théoricienne Monique Wittig, comme elle l’explique dans « La marque du genre » (publié dans La pensée straight), ce fonctionnement implique que le masculin ne constitue en réalité pas un genre. Il est le général, l’universel; seul le féminin est un genre, car il est défini par l’écart qu’il est censé représenter par rapport à l’universel, la base neutre de la langue. Dans le discours grammatical, on considère que seul le féminin est marqué: ainsi, la forme de base d’un substantif, celle que citent les dictionnaires, est généralement celle du masculin singulier.

La ghettoïsation du féminin
Cette définition du féminin comme exception, comme écart par rapport à la norme, constitue une caractéristique fondamentale du genre, et pas seulement dans la langue. C’est ce qui justifie, par exemple, la création par Lego d’une nouvelle gamme, Lego Friends, destinée aux filles.

Une expression particulièrement à la mode illustre aussi cette conception: l’expression « au féminin », employée pour qualifier à peu près tout et n’importe quoi. Une rapide recherche sur Google fournit une quantité innombrable d’exemples.

Il existe ainsi plusieurs réseaux visant à assurer une meilleure visibilité des femmes et à promouvoir la parité: citons les réseaux « Grandes Ecoles au Féminin » et « HEC au féminin »; l’association Vox Femina qui promeut des « paroles d’experts au féminin » (pourquoi pas « expertes »?); le projet « Créer au féminin » pour les femmes entrepreneurs (pourquoi pas entrepreneures? – site à consulter uniquement si vous tolérez le rose fluo), ou encore la formation « Leadership au féminin » qui a eu lieu à l’ENA le 3 avril dernier.

Ah oui, il y aussi l’association sarko-féministe « Future au féminin », dont le nom n’en finit pas de me laisser perplexe. On avait bien vu qu’il y avait un -e à « future ».

Après, on arrive dans le marketing genré, avec par exemple Asus ZenBook, « l’ultra book au féminin », « avec des coloris « girly », sans oublier d’être efficace [sic]”, ou encore voituresaufeminin.fr. Il y a les voitures, et puis il y a « les voitures au féminin ». On a droit par exemple à des conseils pour faire de « petites réparations » ou au blog « Charlotte au volant, toute l’actualité sur les voitures et les femmes ». Cela pourrait paraître une bonne idée de créer un espace en ligne pour les femmes qui aiment les voitures ou cherchent tout simplement des renseignements sur le sujet, étant donné que les médias spécialisés sont ouvertement destinés aux hommes. Mais cette démarche, telle qu’elle est conçue, au lieu de contester le monopole masculin sur ce domaine et de dénoncer le fait que les femmes en soient donc exclues, ne fait qu’entériner cette situation et reconnaît donc que « les voitures » (et non « les voitures au masculin ») sont pour les hommes, alors que les femmes auraient besoin qu’on leur parle de « voitures au féminin ».

Cette expression, « au féminin », dissimule donc souvent (sinon toujours) conformisme et acceptation de la répartition traditionnelle des rôles. Prenons un autre exemple: le site « Ecologie au féminin ». « Voitures au féminin » reconnaît implicitement que les voitures sont un truc d’hommes; serait-ce aussi le cas de l’écologie? Voici ce qu’on peut lire sur la page d’accueil de ce blog (dont les catégories sont « Maternité », « Enfance », « Hygiène », « Beauté », « Consommation » et « Maison »… *soupir*):

L’Ecologie est à la fois une affaire d’hommes et de femmes. Mais ce sont souvent les hommes, qui décident, choisissent, achètent les installations équipant nos maisons pour économiser l’eau, le chauffage ou l’énergie… aménager ou entretenir le jardin. Pourtant, les femmes gèrent au quotidien : la maison, les courses, les enfants, les tâches ménagères… Notre pouvoir de gestionnaire et de consom-actrices avisées est bien réel. Il nous appartient donc en grande partie de faire évoluer le comportement ou les habitudes de notre tribu et de la société !

L' »évolution des comportements » dont il est question ne concerne apparemment pas les rôles respectifs des hommes et des femmes… L’auteure du blog poursuit:

J’ai voulu partager avec chacune d’entre vous, ma modeste expérience de femme et de mère de famille préoccupée par l’écologie : gestes éco-responsables, économies durables dans la gestion du budget, préservation de la santé de la famille, trucs et astuces écolos, circuits de recyclage et de réemploi…

L’“écologie au féminin » serait donc cette écologie du quotidien, et surtout de l’intérieur, liée à la gestion du foyer. Aux hommes les décisions, les choix, les achats d’équipements lourds et l’entretien du jardin; aux femmes l’intérieur, le domestique, les « trucs et astuces » et la modestie. On ne peut pas plus conformiste, ni plus conservateur. On en oublierait presque que l’écologie politique est portée dans le cadre des élections par une candidate, Eva Joly (en 2007, c’était Dominique Voynet), et qu’une autre femme, Cécile Duflot, est secrétaire nationale d’Europe Ecologie Les Verts… Il est peu probable que ces femmes se retrouvent dans cette « écologie au féminin ».

Femmes écolos versus "écologie au féminin"...

Il s’agit donc surtout de ne pas modifier l’ordre genré de la société et de conforter une division des sexes qui est censée non seulement définir qui nous sommes, mais, en plus, guider nos comportements. Le site « Patrimoine au féminin » justifie son nom et sa raison d’exister ainsi : « Parce que les hommes et les femmes ne parlent pas d’argent de la même façon ». On comprend, en lisant la section « notre vision », que les femmes préfèrent apparemment parler d’argent « sans détour » (pas les hommes?) et qu’il s’agit de leur offrir « des solutions d’épargne et de placements faites rien que pour [elles]”. Et comme il s’agit d’un cabinet créé par des femmes, le texte passe discrètement du « vous » au « nous », et même au « on », vous savez, le « on » des magazines féminins: « C’est le printemps, on lutte contre la cellulite », « On mange du poisson et des légumes vapeur parce que c’est bon pour nous », « Pourquoi on aime le tricot ». Sur « Patrimoine au féminin », voici ce que ça donne:

Parce que l’on veut que nos produits d’épargne et d’assurance-vie répondent à un objectif précis, on choisit des solutions de placements qui ont du sens pour nous. Parce qu’un rendez-vous avec un conseiller n’est pas compatible avec nos journées à rallonge, on invente une nouvelle manière de concevoir la relation commerciale qui va du simple clic au suivi personnalisé. Parce qu’on en a assez d’entendre toujours le même discours quand on parle épargne, placement ou investissement, on prône les mots qui veulent enfin dire quelque chose, et on le prouve avec notre glossaire.

On est entre nous, et on sait bien que les femmes n’y comprennent pas grand-chose à la finance, donc on a notre langage à nous, pour vous vendre nos petits produits d’épargne à… nous. Ah, mais attention, comme sur « L’écologie au féminin », on souhaite « faire bouger les lignes ». C’est-à-dire, en l’occurrence, créer une relation commerciale entre femmes, un monde à part où on utilise des « mots qui veulent enfin dire quelque chose » et où notre banque s’adapte à « nos journées à rallonge ».

Entendons-nous bien: je ne nie pas le fait que les femmes et les hommes n’attendent pas forcément les mêmes choses de tel ou tel service et n’ont pas toujours la même attitude face à la consommation. En revanche, ce qui me gêne, c’est que l’on fasse passer ces différences pour naturelles et indépassables, et qu’on les érige en principes de notre manière d’être, de penser et d’agir. Le succès de l’expression « au féminin » révèle à quel point les femmes peuvent ne pas se sentir à leur place dans tel ou tel domaine, et à quel point le discours dominant, qui se veut universel, est en fait un discours essentiellement destiné aux hommes, s’adaptant à leurs besoins et à leur manière d’être. Mais au lieu de dénoncer ce masculin déguisé sous les traits de l’universel, on conforte cet état de fait en confinant le féminin à un domaine à part, clos, ayant ses propres règles de fonctionnement, son propre langage. Contestons cette confiscation de l’universel par le masculin en faisant vraiment « bouger les lignes », sans renier pour autant l’“héritage particulier » des femmes que décrit Mona Chollet dans Beauté fatale (chap. 2), une culture féminine « officieuse, illégitime », qui tient au rôle qu’on a assignés aux femmes pendant des siècles. On peut voir là une vraie richesse qui doit être revendiquée, à condition d’être conscient.e « qu’il s’agit bien d’une culture et qu’il n’y entre aucun déterminisme biologique; c’est-à-dire que de nombreuses femmes n’y adhèrent pas et que de nombreux hommes en partagent certains traits, sans forcément les identifier comme ‘féminins' ». A condition, aussi, de ne pas laisser cette culture être exploitée à des fins commerciales.

AC Husson

Malaise dans la pub (4): ce qu’est une « vraie femme »

On le sait, mais il faut le dire et le répéter, et puis cela fait du bien de l’entendre: la plupart des femmes dans la publicité ne sont pas de « vraies femmes ». Même quand il s’agit de mannequins ou d’actrices, donc de « belles femmes », a priori, selon les normes en vigueur, les images sont retouchées, et souvent outrageusement.

Voici une vidéo qui le dit très bien et le montre par de nombreux exemples. Elle évoque notamment la réaction de Kate Winslet à une photo parue en couverture de GQ, où son corps avait été largement modifié pour la faire apparaître plus mince qu’elle n’est. Kate Winslet avait déclaré qu’elle ne ressemblait pas à cela, et, plus important, qu’elle ne voulait pas ressembler à cela. La vidéo est en anglais, mes excuses aux non-anglophones parmi vous.

Cette uniformisation arbitraire, en fonction des critères de beauté d’une société donnée à un moment T, est non seulement choquante et malhonnête, elle a des conséquences parfois dramatiques sur l’estime de soi et la façon dont on trouve sa place dans la société.

Elle se manifeste parfois de façon extrême, et selon moi révoltante, comme avec cette campagne d’H&M. Regardez bien ces corps: leur posture est étrangement semblable, non? On peut le dire cette fois sans guillemets: il ne s’agit pas de vraies femmes, mais d’images générées par ordinateur.

Le culte de la minceur, qui touche principalement les femmes mais aussi les hommes, a une autre conséquence directe: la mise au ban de la société des « gros », des « hors-normes ». Un article stupide et haineux, intitulé « Je déteste la pub Castaluna », a fait le buzz il y a quelques semaines. La pub Castaluna en question, la voici.

A en juger par le scandale provoqué par l’article, ainsi que par les commentaires sur la page YouTube, je ne suis pas la seule à trouver cette pub, et la femme qui y joue, très belles. Quelque chose me frappe dans les commentaires que je lis et entends à son propos: beaucoup tournent autour de l’idée « voilà une vraie femme », comme ce commentaire sur YouTube: « Une femme, avec un grand F !!!! Enfin !… » Je suis tout à fait d’accord, si on compare cette publicité aux images retouchées voire générées numériquement dont je parlais plus haut. Cependant l’expression « vraie femme » ici sous-entend également autre chose: c’est qu’une femme aux formes épanouies incarnerait l’essence de la féminité (« une Femme avec un grand F »). C’est là une idée très ancienne, qui remonte même aux sources de l’humanité: les formes pleines ne sont pas seulement celles de la femme, mais celles de la femme fertile, la femme mère. Des cultes auraient été rendus, à la fin de la Préhistoire, à une figure féminine à travers laquelle on adorait la Terre, la fertilité et la fécondité.

Vénus de Willendorf, Paléolithique supérieur, vers 24 000–22 000 av. J.-C.

Malgré la mode, malgré les images qui nous environnent, les formes d’une femme restent inconsciemment liées à sa qualité de mère potentielle, une « vraie femme » étant celle qui peut donner la vie.

Vous me direz peut-être que je vais un peu loin, mais il me semble important de souligner que malgré les couches supérieures de notre imaginaire, constituées notamment par ces images omniprésentes qui définissent et assènent les normes de beauté, nous restons profondément marqués par ces conceptions très anciennes de la féminité. Je ne limite pas le goût de certain.e.s pour les femmes rondes à cette idée, évidemment…

Cette forme d’essentialisme inconscient (le fait d’attribuer aux êtres une essence immuable, définie en l’occurrence, pour les femmes, par la maternité) se retrouve parfois de manière plus directe dans la publicité. Castaluna ne joue absolument pas sur cet essentialisme, mais certaines publicités véhiculent des stéréotypes sur ce qu’est « une vraie femme ». Si les femmes se définissent par leur capacité fécondante, alors les règles sont un attribut essentiel de la féminité. C’est en résumé ce qui justifie cette publicité, qui se veut drôle, pour la marque de tampons Libra en Nouvelle-Zélande.

Non seulement cette publicité essentialise la femme, en faisant des menstruations LE critère définitoire de la féminité, mais elle réactive pour cela les codes de la transphobie la plus primaire: les trans ne font que jouer à être des femmes, ne font qu’imiter les femmes, puisqu’ils/elles ne pourront jamais ETRE des femmes, puisqu’ils/elles n’ont pas de règles. Les personnes transgenres chercheraient donc à compenser cette infirmité biologique par l’outrance de leur maquillage et de leurs attitudes, mais dans un monde où être une femme signifie avoir ses règles, ces personnes sont condamnées à l’excès et au ridicule. Le site Hollaback propose une analyse intéressante de cette publicité.

Malaise dans la pub (3): Hétéro, I presume?

J’ai dérogé pour la première fois à ma règle de publication hebdomadaire… J’essaie de sortir la tête de l’eau pour me rattraper. Et puis je te dois des remerciements, lecteur/rice: ce blog totalise maintenant plus de 5500 visites depuis fin septembre, et pour une débutante comme moi, ça fait chaud au coeur 🙂

J’ai parlé dans les deux premiers posts de la série « Malaise dans la pub » de la représentation des femmes dans les publicités pour voitures et de l’image des hommes qui sous-tend ces publicités: machos, amoureux de leurs bagnoles, objectifiant les femmes. Cette représentation stéréotypée se retrouve explicitement dans des publicités destinées à un public masculin.

Il me semble que l’on parle beaucoup de l’image des femmes véhiculée à travers la publicité (même si ce n’est pas assez, et que les choses ne changent pas, au contraire). Dernièrement, il a beaucoup été question des affiches pour le film « Les Infidèles », qui ont été retirées en raison de l’image dégradante de « la femme » (comme s’il y avait « la femme », et non pas « des femmes »… bref) qu’elle présente, ainsi que de leur caractère explicitement sexuel. Une autre campagne a fait le buzz, pour une boutique d’accessoires de football cette fois. 20 minutes titre « Une pub ‘sexiste’ s’attire les foudres des féministes », et je m’interroge: il n’y a donc que les féministes que cela choque, le fait qu’on suggère explicitement une fellation pour vendre des chaussures de sport, et que le credo « prendre soin des clients » conduise à représenter les vendeuses et les vendeurs en train de délivrer des services sexuels? Le co-gérant de la boutique affirme: «On a reçu un super-accueil, même si on se doutait bien qu’on allait éveiller les critiques de groupuscules extrêmes». Sans commentaire.

Ces deux campagnes, qu’il s’agisse de vendre un film ou des chaussures, soulèvent la même question. On se récrie, voire on condamne officiellement l’image dégradante des femmes que ces publicités véhiculent; on n’évoque cependant pas ce qui sous-tend ces publicités, à savoir des stéréotypes concernant la masculinité. Comme dans les publicités pour des voitures dont je parlais il y a quelques semaines, il faut s’interroger sur le discours implicite sur la masculinité qui sous-tend ces représentations. Non seulement les hommes sont censés « ne penser qu’à ça », considérer les femmes comme des bouts de viande (l’affiche des « Infidèles » avec Jean Dujardin ne fait apparaître que les jambes d’une femme, dans une position pour le moins intenable) ou des machines à délivrer du plaisir, mais ils sont toujours blancs, plutôt jeunes ou « dans la force de l’âge », souvent en costume-cravate, et évidemment, hétéros.

L’hétérosexualité va tellement de soi dans la publicité qu’il paraît même étrange de souligner que c’est là un attribut essentiel de « l’Homme » typique auquel ces messieurs sont censés s’identifier. De plus, je connais peu d’exemples de publicités faisant intervenir des hommes qui ne sont pas blancs (aucun ne me vient d’ailleurs à l’esprit), surtout dans le rôle d’un homme aisé, possesseur d’une belle voiture ou en costume-cravate sur des affiches de film; caucasien et hétéro, voilà le portrait-robot du Monsieur Dans La Pub.

Un exemple particulièrement frappant: voici une publicité de toute évidence destinée aux hommes et qui ne se justifie qu’à travers le regard du spectateur masculin et hétéro, potentiel acheteur… mais acheteur de quoi? Il s’agit d’une publicité pour Nissan Pathfinder, diffusée au Brésil en 2003. Une petite capture d’écran pour vous donner envie de cliquer sur le lien (impossible d’intégrer la vidéo):

Cet article sur l’utilisation de l’homosexualité dans la publicité évoque l’émergence de représentation d’hommes gays dans la publicité, mais il me semble que toutes les publicités discutées n’ont pas été diffusées en France mais dans des pays anglo-saxons. De manière intéressante, l’auteur de l’article suggère que les hommes homosexuels seraient plus faciles à caricaturer que les lesbiennes, la caricature faisant selon lui partie intégrante du mécanisme de la publicité; les lesbiennes, elles, seraient moins faciles à caricaturer… car on ne pourrait pas tout ramener au pénis, ce qui serait très souvent le cas avec des pubs mettant en scène des hommes gays.

Pour en revenir aux deux exemples dont je parlais au début, les affiches des « Infidèles » et la vidéo d’une boutique d’accessoires de foot, l’argument principal et sempiternel des défenseurs de ces campagnes est celui de l’humour. Les publicitaires manquent décidément cruellement d’imagination, eux qui mettent en scène des femmes nues et ultra sexualisées à tout va, que ce soit pour vendre des chaussures, des voitures ou, littéralement, n’importe quoi d’autre. Ils manquent aussi d’imagination dans leurs justifications: l’humour, vraiment…? Et à nouveau, on pointe du doigt les féministes et autres rabat-joies manquant, elles/eux, d’humour. L’argument est vieux comme le monde (oui bon enfin presque) et très bien analysé et réfuté dans cette vidéo de Feminist Frequency, sous-titrée en français par votre serviteuse.

Malaise dans la pub (2): eh, les mecs, on vous prend pour des cons

Quand on envisage la publicité du point de vue du genre, on pense d’abord (seulement?) à la représentation des femmes et au sexisme qu’elle véhicule souvent. Il est plus rare, il me semble, de s’interroger sur la représentation des hommes. Pourtant, dans n’importe quel domaine, il est impossible selon moi de découpler la représentation du masculin de la représentations du féminin: on ne comprend pas la première sans la seconde, et vice versa. Toute attitude spécifique à l’égard d’un genre suppose, en creux, l’attitude opposée à l’égard de l’autre genre, c’est-à-dire un discours implicite.

Ce qui m’intéresse ici, ce sont les discours implicites justifiant la perpétuation dans les images publicitaires du rapport de domination traditionnel du masculin sur le féminin, mais aussi la façon dont ce discours est rendu plus complexe par des représentations et des codes nouveaux, souvent difficilement interprétables.

Je parlais la semaine dernière de la représentation des femmes dans les publicités pour des voitures ciblant un public masculin. Ces publicités véhiculent et perpétuent des stéréotypes plus qu’usés sur l’Homme Fort, le vrai, attiré par le pouvoir-l’argent-les-belles-voitures-les-belles-femmes, j’en passe, vous avez saisi l’idée. Autant de stéréotypes que l’on retrouve évidemment dans les publicités pour hommes.

Un jour, un (ou une) publicitaire a eu une idée de génie. Il ou elle s’est dit qu’on ne pourrait plus accuser les publicitaires de sexisme si les hommes aussi étaient représentés comme des objets, ridiculisés, violentés.

Et l’homme objet apparut.

Et les publicitaires dirent à l’homme: il n’y a pas de raison que la femme soit la seule à être malade de complexes à propos de son physique. Voici à quoi tu dois ressembler; maintenant regarde-toi dans une glace. (Et les publicitaires furent très contents de leur idée.)

Chez Dolce et Gabbana, on est allé très loin avec cette idée. On s’est dit qu’il n’y avait pas de raison que seules les femmes soient soumises à des violences dans leurs publicités. Alors comme pendant à ça:

on a créé ça:

Les publicitaires jouent parfois sur l’inversion des codes de façon humoristique. Témoin cette publicité d’Eram. Ce que je comprends de cette image, c’est que la stratégie ne consiste pas à mettre les chaussures en avant mais avant tout à provoquer et à faire parler de la marque. Mais sinon, je ne vois pas tellement en quoi c’est drôle.

Ce renversement humoristique des codes prend souvent un tour inattendu: faire passer les hommes pour des crétins. LG ne met pas en scène une femme pour vendre sa machine à laver, mais un homme, ce qui est original. On devine la main féminine derrière la remarque sarcastique: « tu vois, le linge ne se lave pas tout seul ». Parce que la machine à laver LG est tellement simple d’utilisation que même les hommes peuvent faire leur propre lessive. Eh, les mecs, on vous prend pour des cons.

Les vidéos « Target women » décryptent les publicités (américaines) ciblant les femmes. Dans cette vidéo, Sarah Haskins évoque le stéréotype du « doofy husband », le mari qui devient maladroit dès que (étrange!) il entre dans l’espace domestique, réservé évidemment aux femmes. Ce cliché prétend mettre les femmes en situation de pouvoir en tournant les hommes en ridicule, exactement comme avec la pub de LG ci-dessus. Il ne fait ainsi que perpétuer le stéréotype de l’association entre le féminin et le domestique, en suggérant en plus (vieil argument) que ce rôle leur conférerait un pouvoir spécifique. De plus, ce pseudo-retournement consiste à inverser la situation de domination: on reconnaît les codes de la domination (situation de maîtrise vs maladresse, incompétence, voire bêtise) et on est censé rire de l’inversion de ces codes. J’imagine des réactions possibles: « mais enfin, tu es féministe, c’est ce que tu veux, non? » Ben non. Est-il utile de rappeler que l’on ne lutte pas contre une situation de domination en en imposant une autre?

Dans la série stratégie marketing (il ne s’agit pas cette fois de publicité):
Le papa de Mia a signalé il y a quelques mois à ses lecteurs un stratégie marketing hallucinante des magasins de vêtements pour enfants Du pareil au même: le « papa code ». Commentaire du papa en question:

Il s’agit d’apposer sur chaque vêtement une signalétique discrète (losange bleu, cercle orange, triangle rose…) afin d’indiquer à ces crétins de pères comment habiller leurs enfants correctement. Car c’est bien connu : aussi aveugles qu’idiots, les pères sont incapables d’assortir chaussures et blouses, pantalons et tuniques, robes et collants. Ils ont donc besoin de petits symboles colorés destinés à leur éviter de penser, ou plutôt d’ESSAYER de penser, puisque, rappelons-le, papa = demeuré.

DPAM a tenté par la suite de justifier son entreprise.

Malaise dans la pub (1): comment vendre une voiture

Vous trouverez dans la rubrique « Ressources » une page consacrée aux publicités sexistes. Dans cette série d’articles, je me propose d’interroger les codes utilisés par les publicitaires pour représenter les femmes et les hommes. Je ne pars pas du principe que ces publicités sont sexistes: je laisse cette conclusion à votre appréciation personnelle.

Dans la série « le monde fantasmé de la pub »: il est assez rare, dans une publicité, de voir une femme conduire une voiture. Si c’est le cas, c’est que la voiture cible explicitement un public féminin (type Mini, ou petites urbaines). Mais on le sait, les belles voitures, c’est pour ceux qui savent les apprécier, et là, les femmes ne conduisent plus: si elles apparaissent dans la publicité, c’est comme faire-valoir.

Illustration avec cette publicité pour Audi, qui a fait scandale quand elle est sortie.

Utiliser les femmes comme faire-valoir va de pair avec une tendance qui ne cesse de m’étonner et de me choquer: la sexualisation des pubs pour des voitures, via l’utilisation du corps d’une femme. On est évidemment très habitué à cette association dans les images et les vidéos qui visent un public masculin; c’est, on le sait, un cliché ultra répandu dans les clips des rappeurs. Cette publicité pour Mazda, diffusée en Grande-Bretagne (je n’ai pas pu retrouver l’année), en est un exemple particulièrement choquant, puisqu’on y voit des mannequins en plastique « s’humaniser » progressivement au cours d’un trajet en voiture, c’est-à-dire que l’on sent (et voit) l’excitation sexuelle les gagner.

De nombreuses publicités se caractérisent ainsi par une sexualisation à outrance, uniquement du côté du féminin. L’homme (toujours seul: le potentiel acheteur, dans une relation privilégiée avec le ou les objets du fantasme), est lui dans une position de maîtrise, calme, bien habillé, puissant, puisqu’il contrôle la voiture (et la femme). Cette sexualisation en vient même à occulter presque totalement l’objet qu’il s’agit de vendre: la publicité ne parle pas de la voiture, de ses caractéristiques techniques, elle se contente de la montrer et de l’associer à une ou des femmes, et c’est cette association qui devient l’argument publicitaire.

J’aimerais bien que l’on m’explique, par exemple, la stratégie derrière cette publicité pour BMW, dont le slogan est « You know you’re not the first » (tu sais que tu n’es pas le premier).

Seul le logo de BMW, en bas à droite, permet de savoir qu’il s’agit de vendre une voiture. De plus, que veut dire ce slogan? D’après ce que j’en comprends, il s’agit d’associer la possession physique imminente d’une femme, pleine de promesses malgré le fait qu’on n’est pas le premier à en profiter, et le fantasme de posséder une belle voiture, sensé être partagé par tous les hommes. BMW ne se contente pas de traiter les femmes comme des objets: la marque donne aux hommes un rôle peu glorieux et stéréotypé. Je doute que beaucoup d’hommes s’identifient avec celui représenté ci-dessous.

Alfa Romeo va aussi jusqu’au bout de cette association femme=voiture, avec cette publicité très récente pour le modèle… Giuletta, où une voix de femme parle à la première personne: « Je suis la vie, je suis la beauté, je suis la technologie… ».

La publicité se conclut sur ce slogan: « Sans coeur, nous ne serions que des machines ». L’idée, ce serait donc d’humaniser la machine, cette humanisation passant seulement par le féminin (comme les mannequins de la pub Mazda, les voitures passent du côté de l’humain… ou plutôt de l’humaine). Sur un registre légèrement différent, Mercedes entend aussi montrer ses voitures comme humaines. La pub se veut humoristique: une belle femme blonde se présente dans une bibliothèque et demande un menu type McDo. Quand la bibliothécaire (pas belle, celle-là) lui répond qu’il s’agit d’une bibliothèque, elle répète sa commande en baissant la voix. Le slogan: « Beauty is nothing without brains » (la beauté n’est rien sans l’intelligence).

Ah, l’humour. Définition: ce dont les féministes manquent cruellement, au contraire des publicitaires. Attention, si c’est drôle (ou sensé l’être), ce n’est pas sexiste. Quand on exploite volontairement des stéréotypes, par exemple, si c’est fait avec humour, ben c’est pas du tout sexiste: c’est drôle. Mettez-vous bien ça dans le crâne.

Remettre chacun.e à sa place

Beaucoup d’articles ont été écrits, ces dernières semaines, à propos de la nouvelle gamme Lego Friends. Si vous ne l’avez pas encore vue, attention, ça pique les yeux. Ah, oui, et c’est une gamme pour filles. (Quelques articles , et .)

Toutes les réactions que j’ai pu lire venaient de personnes déçues, abasourdies, voire choquées par cette stratégie marketing. Beaucoup rappellent que Lego est, à l’origine, un jeu de construction destiné aux petites filles comme aux petits garçons, comme le montre cette publicité datant de 1981 (et que reproduisent la plupart des articles évoquant le sujet).

Je suis moi aussi écoeurée par ce qui, comme le rappelle le blog Une heure de peine, constitue une stratégie commerciale tout à fait compréhensible (créer un nouveau marché). Ce qui me frappe le plus, c’est le non-dit de cette stratégie (qui revendique par ailleurs totalement son approche différentialiste, soi-disant fondée sur des études anthropologiques): alors que pendant des années, cela n’a semblé déranger personne que les filles et les garçons jouent avec des Legos, l’entreprise affirme aujourd’hui qu’il existe un besoin pour des gammes différenciées. L’histoire de la marque est celle d’une orientation de plus en plus marquée vers un public « garçon », avec l’apparition, à côté des traditionnelles gammes Bricks and more ou Creator, de gammes où l’on ne trouve plus (sauf erreur de ma part) de figurines féminines, comme Heroica et City.

Or la gamme Lego Friends, lancée mercredi, se détache clairement de l’ensemble des autres produits par ses couleurs, mais aussi par le design des figurines, qui sont devenues des espèces de mini-Barbies. La gamme « fille » a donc été créée par différenciation, par écart avec les autres séries. Le geste de créer une gamme à part est révélateur, selon moi, de la façon dont est traité le féminin dans nos sociétés: il est conçu comme l’exception par rapport au masculin, selon le même principe qui fait qu’en grammaire, la forme masculine est considérée comme « neutre » ou du moins « non-marquée », alors que la forme féminine se conçoit par rapport au masculin, dont elle se distingue par exemple par l’ajout d’un -e pour les adjectifs.

Une sociologue, réagissant à l’apparition de cette nouvelle gamme, s’étonne ainsi (ou fait mine de s’étonner) que, alors qu’on pouvait penser que la mutation de la société vers l’égalité femmes-hommes conduirait à « une éducation moins bridée par les stéréotypes du masculin et du féminin, et à terme porteuse d’égalité entre hommes et femmes », c’est le contraire qui semble se passer:

Mais il semble bien que plus les rôles et les statuts sociaux des uns et des autres se rapprochent, plus de nouvelles tentatives émanant de sources multiformes –des psychanalystes aux publicitaires- émergent pour promouvoir (ou réactiver) de nouvelles différences, tant la peur de l’indifférenciation apparaît aussi forte chez les « psys » que dans le monde du commerce !

Au moment où règne la peur de l’indifférenciation entre les genres, que véhiculent les discours hostiles au féminisme et/ou aux études de genre (« vous voulez que les femmes soient identiques aux hommes »), certaines stratégies, de marketing notamment, visent à assurer cette différence en rappelant les rôles prétendus de chacun. Or cela se traduit, dans ce cas précis, par une différence accentuée du côté du féminin.

Démonstration (image trouvée sur Toys N Bricks, signalée par le blog Une heure de peine):

La différence entre les personnages « traditionnels » et les nouveaux est flagrante. D’un côté, on a des figurines (pour les personnages féminins comme pour les personnages féminins), aux formes rudimentaires tellement caractéristiques de la marque. De l’autre, des mini-poupées, ou mini-Barbies, accentuant les formes féminines. Cela n’est en rien un cas unique; vous vous souvenez de Dora l’exploratrice?

Et maintenant: BOUH!

Sur l’image comparant les 2 types de Legos, on peut par exemple noter les détails suivants:
– affinement et allongement des jambes
– largeur inférieure de moitié (il ne faudrait pas qu’elle soit grosse)
– mini-jupe et haut (rose, évidemment), bras nus
– suggestion de la poitrine vs figurine complètement plate
– affinement du cou
– forme de la tête différente
– détails du visage et des cheveux beaucoup plus marqués.

Les figurines masculines, elles, restent sur l’ancien modèle: le féminin est ainsi conçu (c’est-à-dire à la fois représenté et créé) par opposition avec le masculin, duquel il doit se différencier au maximum, les personnages masculins gardant une forme schématique.

Dans son dernier numéro, le magazine Causette consacre un article aux pictogrammes destinés à nous orienter vers les lieux d’aisance en fonction de notre sexe biologique. C’est un article passionnant et très éclairant, qui montre comment les représentations les plus schématiques reflètent les représentations genrées les plus structurantes de notre société. Or la forme traditionnelle des legos rappelle celle de certains de ces pictogrammes. A propos des habits parfois représentés sur ceux-ci, l’auteure de l’article, Elodie Mielczareck, écrit:

Le référent masculin est plus neutre que le référent féminin: est-il nu? porte-t-il un pantalon? Comme dans la langue française, le genre masculin est le normatif. Utilisé seul, le pictogramme masculin représente l’homme au sens générique; juxtaposé au genre féminin, il représente l’homme au sens sexualisé. La femme est toujours accessoirisée [cf. la coiffure de la mini-Barbie]. (…) La jupe ou l’évasement des hanches sont toujours employés comme substitut métaphorique des organes génitaux non montrables lorsque les codes ne sont pas transgressés.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la différence genrée ne pourrait pas être plus clairement affirmée qu’avec la gamme Lego Friends, alors que les Legos représentant des personnages masculins ne changent pas et ressemblent à ces pictogrammes masculins « neutres ».