Malaise dans la pub (3): Hétéro, I presume?

J’ai dérogé pour la première fois à ma règle de publication hebdomadaire… J’essaie de sortir la tête de l’eau pour me rattraper. Et puis je te dois des remerciements, lecteur/rice: ce blog totalise maintenant plus de 5500 visites depuis fin septembre, et pour une débutante comme moi, ça fait chaud au coeur 🙂

J’ai parlé dans les deux premiers posts de la série « Malaise dans la pub » de la représentation des femmes dans les publicités pour voitures et de l’image des hommes qui sous-tend ces publicités: machos, amoureux de leurs bagnoles, objectifiant les femmes. Cette représentation stéréotypée se retrouve explicitement dans des publicités destinées à un public masculin.

Il me semble que l’on parle beaucoup de l’image des femmes véhiculée à travers la publicité (même si ce n’est pas assez, et que les choses ne changent pas, au contraire). Dernièrement, il a beaucoup été question des affiches pour le film « Les Infidèles », qui ont été retirées en raison de l’image dégradante de « la femme » (comme s’il y avait « la femme », et non pas « des femmes »… bref) qu’elle présente, ainsi que de leur caractère explicitement sexuel. Une autre campagne a fait le buzz, pour une boutique d’accessoires de football cette fois. 20 minutes titre « Une pub ‘sexiste’ s’attire les foudres des féministes », et je m’interroge: il n’y a donc que les féministes que cela choque, le fait qu’on suggère explicitement une fellation pour vendre des chaussures de sport, et que le credo « prendre soin des clients » conduise à représenter les vendeuses et les vendeurs en train de délivrer des services sexuels? Le co-gérant de la boutique affirme: «On a reçu un super-accueil, même si on se doutait bien qu’on allait éveiller les critiques de groupuscules extrêmes». Sans commentaire.

Ces deux campagnes, qu’il s’agisse de vendre un film ou des chaussures, soulèvent la même question. On se récrie, voire on condamne officiellement l’image dégradante des femmes que ces publicités véhiculent; on n’évoque cependant pas ce qui sous-tend ces publicités, à savoir des stéréotypes concernant la masculinité. Comme dans les publicités pour des voitures dont je parlais il y a quelques semaines, il faut s’interroger sur le discours implicite sur la masculinité qui sous-tend ces représentations. Non seulement les hommes sont censés « ne penser qu’à ça », considérer les femmes comme des bouts de viande (l’affiche des « Infidèles » avec Jean Dujardin ne fait apparaître que les jambes d’une femme, dans une position pour le moins intenable) ou des machines à délivrer du plaisir, mais ils sont toujours blancs, plutôt jeunes ou « dans la force de l’âge », souvent en costume-cravate, et évidemment, hétéros.

L’hétérosexualité va tellement de soi dans la publicité qu’il paraît même étrange de souligner que c’est là un attribut essentiel de « l’Homme » typique auquel ces messieurs sont censés s’identifier. De plus, je connais peu d’exemples de publicités faisant intervenir des hommes qui ne sont pas blancs (aucun ne me vient d’ailleurs à l’esprit), surtout dans le rôle d’un homme aisé, possesseur d’une belle voiture ou en costume-cravate sur des affiches de film; caucasien et hétéro, voilà le portrait-robot du Monsieur Dans La Pub.

Un exemple particulièrement frappant: voici une publicité de toute évidence destinée aux hommes et qui ne se justifie qu’à travers le regard du spectateur masculin et hétéro, potentiel acheteur… mais acheteur de quoi? Il s’agit d’une publicité pour Nissan Pathfinder, diffusée au Brésil en 2003. Une petite capture d’écran pour vous donner envie de cliquer sur le lien (impossible d’intégrer la vidéo):

Cet article sur l’utilisation de l’homosexualité dans la publicité évoque l’émergence de représentation d’hommes gays dans la publicité, mais il me semble que toutes les publicités discutées n’ont pas été diffusées en France mais dans des pays anglo-saxons. De manière intéressante, l’auteur de l’article suggère que les hommes homosexuels seraient plus faciles à caricaturer que les lesbiennes, la caricature faisant selon lui partie intégrante du mécanisme de la publicité; les lesbiennes, elles, seraient moins faciles à caricaturer… car on ne pourrait pas tout ramener au pénis, ce qui serait très souvent le cas avec des pubs mettant en scène des hommes gays.

Pour en revenir aux deux exemples dont je parlais au début, les affiches des « Infidèles » et la vidéo d’une boutique d’accessoires de foot, l’argument principal et sempiternel des défenseurs de ces campagnes est celui de l’humour. Les publicitaires manquent décidément cruellement d’imagination, eux qui mettent en scène des femmes nues et ultra sexualisées à tout va, que ce soit pour vendre des chaussures, des voitures ou, littéralement, n’importe quoi d’autre. Ils manquent aussi d’imagination dans leurs justifications: l’humour, vraiment…? Et à nouveau, on pointe du doigt les féministes et autres rabat-joies manquant, elles/eux, d’humour. L’argument est vieux comme le monde (oui bon enfin presque) et très bien analysé et réfuté dans cette vidéo de Feminist Frequency, sous-titrée en français par votre serviteuse.

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Malaise dans la pub (1): comment vendre une voiture

Vous trouverez dans la rubrique « Ressources » une page consacrée aux publicités sexistes. Dans cette série d’articles, je me propose d’interroger les codes utilisés par les publicitaires pour représenter les femmes et les hommes. Je ne pars pas du principe que ces publicités sont sexistes: je laisse cette conclusion à votre appréciation personnelle.

Dans la série « le monde fantasmé de la pub »: il est assez rare, dans une publicité, de voir une femme conduire une voiture. Si c’est le cas, c’est que la voiture cible explicitement un public féminin (type Mini, ou petites urbaines). Mais on le sait, les belles voitures, c’est pour ceux qui savent les apprécier, et là, les femmes ne conduisent plus: si elles apparaissent dans la publicité, c’est comme faire-valoir.

Illustration avec cette publicité pour Audi, qui a fait scandale quand elle est sortie.

Utiliser les femmes comme faire-valoir va de pair avec une tendance qui ne cesse de m’étonner et de me choquer: la sexualisation des pubs pour des voitures, via l’utilisation du corps d’une femme. On est évidemment très habitué à cette association dans les images et les vidéos qui visent un public masculin; c’est, on le sait, un cliché ultra répandu dans les clips des rappeurs. Cette publicité pour Mazda, diffusée en Grande-Bretagne (je n’ai pas pu retrouver l’année), en est un exemple particulièrement choquant, puisqu’on y voit des mannequins en plastique « s’humaniser » progressivement au cours d’un trajet en voiture, c’est-à-dire que l’on sent (et voit) l’excitation sexuelle les gagner.

De nombreuses publicités se caractérisent ainsi par une sexualisation à outrance, uniquement du côté du féminin. L’homme (toujours seul: le potentiel acheteur, dans une relation privilégiée avec le ou les objets du fantasme), est lui dans une position de maîtrise, calme, bien habillé, puissant, puisqu’il contrôle la voiture (et la femme). Cette sexualisation en vient même à occulter presque totalement l’objet qu’il s’agit de vendre: la publicité ne parle pas de la voiture, de ses caractéristiques techniques, elle se contente de la montrer et de l’associer à une ou des femmes, et c’est cette association qui devient l’argument publicitaire.

J’aimerais bien que l’on m’explique, par exemple, la stratégie derrière cette publicité pour BMW, dont le slogan est « You know you’re not the first » (tu sais que tu n’es pas le premier).

Seul le logo de BMW, en bas à droite, permet de savoir qu’il s’agit de vendre une voiture. De plus, que veut dire ce slogan? D’après ce que j’en comprends, il s’agit d’associer la possession physique imminente d’une femme, pleine de promesses malgré le fait qu’on n’est pas le premier à en profiter, et le fantasme de posséder une belle voiture, sensé être partagé par tous les hommes. BMW ne se contente pas de traiter les femmes comme des objets: la marque donne aux hommes un rôle peu glorieux et stéréotypé. Je doute que beaucoup d’hommes s’identifient avec celui représenté ci-dessous.

Alfa Romeo va aussi jusqu’au bout de cette association femme=voiture, avec cette publicité très récente pour le modèle… Giuletta, où une voix de femme parle à la première personne: « Je suis la vie, je suis la beauté, je suis la technologie… ».

La publicité se conclut sur ce slogan: « Sans coeur, nous ne serions que des machines ». L’idée, ce serait donc d’humaniser la machine, cette humanisation passant seulement par le féminin (comme les mannequins de la pub Mazda, les voitures passent du côté de l’humain… ou plutôt de l’humaine). Sur un registre légèrement différent, Mercedes entend aussi montrer ses voitures comme humaines. La pub se veut humoristique: une belle femme blonde se présente dans une bibliothèque et demande un menu type McDo. Quand la bibliothécaire (pas belle, celle-là) lui répond qu’il s’agit d’une bibliothèque, elle répète sa commande en baissant la voix. Le slogan: « Beauty is nothing without brains » (la beauté n’est rien sans l’intelligence).

Ah, l’humour. Définition: ce dont les féministes manquent cruellement, au contraire des publicitaires. Attention, si c’est drôle (ou sensé l’être), ce n’est pas sexiste. Quand on exploite volontairement des stéréotypes, par exemple, si c’est fait avec humour, ben c’est pas du tout sexiste: c’est drôle. Mettez-vous bien ça dans le crâne.

Masculin/Féminin (3): ce que veut dire « homme »

Tout d’abord, très belle année à toutes et à tous. Qu’elle vous apporte égalité dans le couple, égalité dans l’entreprise, égalité dans la société, égalité partout.

Le magazine Challenges a voulu désigner les personnalités qui ont marqué l’année 2011. Mais se serait-il trompé dans son titre de hors-série?

Mais mais mais… Natahalie Kosciusko-Morizet et Eva Joly sont des hommes, et ON NE M’A RIEN DIT? A moins, à nouveau, que ce ne soit une erreur.

Ah non, attendez. Les quelques lignes du dernier paragraphe de l’édito parlent des femmes: c’est donc que ce ne doit pas être des hommes. Si vous comprenez le sens exact de ces lignes, félicitations, moi ça me laisse pantoise.

Quant aux « femmes » [sic], souhaitons-leur d’être dans ces pages, pour la première et la dernière fois, sous une têtière, même qualifiée de puissante, qui leur est spécifique.

??? Ah, ça devient un peu plus clair:

Mais nous ne sommes pas les seuls à pouvoir encore progresser: en 85 sélections du Times, il n’y a que quatre femmes « Man of the year »!

Ah, bah alors, si même le Times n’a pas trouvé de femmes (mais où sont les femmes?), on ne peut rien reprocher à Challenges. Ah, mais attendez encore: depuis 1999, Time n’intitule plus son célèbre numéro exceptionnel « Man of the Year », mais « Person of the Year ». Et figurez-vous que ça change tout.

Quand j’ai tweeté à propos de ce titre honteux, quelqu’un m’a répondu:

Quoi de plus égalitaire qu’une couverture où la femme est un Homme comme les autres?

Sauf qu’il faut être sacrément de mauvaise foi pour affirmer qu’ici homme signifie « être humain ». Ce ne peut être le cas que dans des énoncés à portée générale, du type « les hommes sont mortels », « l’homme a besoin de manger pour vivre », où on pourrait remplacer homme par tous les hommes ou par les êtres humains. Cela ne peut pas être le cas dès que le nom est spécifié, comme le rappelle Marina Yaguello:

Dès qu’intervient un élément spécifiant – par exemple un démonstratif, ou un verbe explimant une action unique et déterminée -, homme ne peut vouloir dire que « être masculin » comme c’est le cas dans « Un homme est venu », « Cet homme est une crapule », etc. (Le sexe des mots)

La précision « de l’année » dans le titre de Challenges fonctionne comme un élément spécifiant. Et ce n’est pas pour rien que Time a changé le titre de son numéro annuel: certes, man peut vouloir dire « homme » ou « être humain », mais le changement pour person montre bien quel sens était entendu. Et l’édito incompréhensible de Challenges montre aussi que les responsables de ce hors-série ont parfaitement conscience de parler d’êtres de genre masculin, les femmes étant traitées avec des guillemets…

On y pense peut-être peu, mais il semble aberrant qu’un même terme désigne à la fois l’humanité et sa moitié masculine. C’est le cas aussi en anglais, mais non dans un grand nombre d’autres langues, indo-européennes ou non. Le mot homme vient du latin homo, qui signifie « être humain », l’homme de sexe masculin étant vir (qui a évidemment donné viril). Marina Yaguello, dans l’article « homme » de l’ouvrage cité ci-dessus, interroge cette évolution qui a conduit à assimiler deux termes ayant à l’origine un sens distinct.

En fait, on a tellement l’habitude de voir le masculin « absorber » grammaticalement le féminin qu’on pourrait croire que le sens générique est second, alors qu’il est historiquement premier. L’homme a en quelque sorte « confisqué » symboliquement la qualité d’être humain à son profit. (…) Et c’est donc personne, grammaticalement féminin mais sémantiquement indifférencié, qui doit être employé comme terme générique. D’ailleurs, aucune femme ne dit jamais en parlant d’elle-même: « Je suis un homme. » En revanche, un homme peut dire: « Je suis une personne. »

Effectivement, cela m’étonnerait que NKM ou Eva Joly parlent fièrement de leur titre d' »hommes de l’année ». L’habitude de parler des « hommes » pour parler de l’humanité ne paraît choquante qu’à celles et ceux qui se sont déjà fait ces réflexions, et qui, souvent, refusent de parler de « droits de l’homme » et préfèrent « droits humains », ou, pourquoi pas, « droits de la personne ». Historiquement, les « droits de l’homme (et du citoyen) » ne désignent effectivement que des hommes, au sens spécifique du terme. C’est bien pour cela qu’Olympe de Gouges a senti la nécessité, dès 1791, de rédiger une « Déclaration des droits de la femme et de la citoyenne ».

Les expertEs

La Commission sur l’image des femmes dans les médias, mise en place en 2008, va remettre un rapport fondé sur différentes auditions et une analyse quantitative et qualitative effectuée du 15 septembre au 15 novembre dernier. Le contenu de ce rapport est révélé en avant-première par Le Parisien.

Des chiffres, d’abord: tous médias confondus, le pourcentage de présence des femmes dans les médias est de 18%, ce qui laisse dont 82% de la place (et du temps de cerveau disponible) pour les hommes. Le rapport a comptabilisé 185 expertes, contre 822 experts. En outre, les rares intervenantes ont eu, en moyenne, un temps de parole sept fois inférieur à celui de leurs homologues masculins. L’une des conclusions de ce rapport, outre le manque évident et aberrant de représentativité, est donc, comme le résume Michèle Reiser, présidente de la Commission et membre du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), que « la légitimité du savoir reste masculin ».

Comme souvent, la langue est le reflet de cette situation qui exclut largement de l’expertise professionnelle la moitié de la société. J’ai consulté deux dictionnaires de référence: le Petit Robert et le Trésor de la Langue Française. Les notices font apparaître les formes de masculin et de féminin dans leur titre: « expert, experte », ces termes pouvant être des noms ou des adjectifs. Mais on se rend vite compte que l’emploi de la forme féminine du nom pose problème. Le TLF propose un seul exemple faisant apparaître l’adjectif experte, pour illustrer le sens de « D’une habileté purement technique, qui exclut ou tue les sentiments, l’imagination. »

La fille peinte et parée comme une idole qui accomplit rituellement les gestes de l’amour, la fille experte et froide, précautionneuse comme une infirmière, indifférente comme la mer… (Vailland, Drôle de jeu).

Le problème principal est là: alors qu’expert est très positif, experte est ambivalent et comporte une connotation sexuelle. Pour le sens de « personne experte », Le Petit Robert propose les exemples suivants: Cette femme est un expert en la matière, Elle est expert près les tribunaux (?). La notice comporte la remarque suivante:

On rencontre parfois le féminin: L’Express, 1989: « Réponse de l’experte après enquête« .

Quand je tape sur Google le mot-clé « experte », le second résultat (après un le site d’un dictionnaire en ligne) est le suivant:

Alors oui, évidemment, il s’agit bien d' »expertes ». Mais n’y a-t-il donc que des assistantes, et pas d’assistants? Le site n’a pas l’air très à l’aise avec le genre grammatical: il propose « le dossier complet de l’assistante », mais comporte une rubrique « nos candidats » présentant des femmes et des hommes. Ca ne doit pas être facile tous les jours, pour un homme, de faire ce métier. Mais bon, au moins comme ça les hommes restent entre eux: vous noterez que le boss à gauche (qui a l’air ravi) est un homme.

Le 4ème résultat renvoie vers un livre vendu sur Amazon et intitulé Osez… Les secrets d’une experte du sexe pour rendre un homme fou de plaisir. Le 6ème renvoie vers une vidéo humoristique (pas très réussie) intitulée « Experte en succion ».

C’est sûrement cette connotation sexuelle qui freine l’emploi du terme au féminin dans des domaines d’expertise professionnelle. Ainsi, l’association Vox Femina, créée pour « promouvoir une représentation équilibrée et non stéréotypée des femmes dans les médias », se présente ainsi sur son site: « Paroles d’Experts au féminin ». J’imagine que ce détour linguistique (qui rappelle l’expression à la mode « l’entreprenariat au féminin ») est censé éviter de mauvais jeux de mots ou des associations d’idées incongrues pouvant être suscitées par la promotion de « paroles d’Expertes ». Le site décrit ainsi les moyens d’action de cette association:

Plateforme interactive, voxfemina propose aux journalistes un accès privilégié à un vivier de femmes qualifiées pour donner un avis d’expert dans leur domaine de compétence.

A la lecture des résultats du rapport sur la représentation des femmes dans les médias, on se dit que ce beau projet devrait tenir l’association occupée pour quelques décennies.