Le « male gaze » (regard masculin)

Après l’article de Thomas la semaine dernière sur le « slut-shaming », on continue avec les concepts féministes difficilement traduisibles. To gaze signifie en effet « regarder fixement », « contempler »; on peut le traduire par « regard masculin », que j’emploierai alternativement avec l’expression anglaise.

Issu de la critique cinématographique, ce concept est devenu central dans le vocabulaire du féminisme anglophone. Le « male gaze » peut en effet être étudié au cinéma, mais aussi dans d’autres domaines de la culture visuelle (BD, publicité, jeux vidéo…). Selon moi, on peut aussi l’étendre à l’expérience quotidienne, celle d’un regard omniprésent, un regard qui est aussi jugement et auquel on ne peut pas échapper.

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Jouer son genre, jouer avec le genre

Dans le quatrième billet de ma série « Malaise dans la pub », j’évoquais ce que la publicité nous présente comme des « vraies femmes », notamment à propos de cette vidéo:

J’aimerais revenir sur le premier commentaire à ce billet, celui d’Against, qui réagit sur les stéréotypes liés à la féminité et à la masculinité et la manière dont ils sont utilisés par les personnes transgenres:

Je pense que les transsexuel-les reprennent beaucoup les stéréotypes féminins/ masculins véhiculés par la société afin de se définir en tant qu’homme ou en tant que femme.

Ce qui ressort de la suite de son commentaire, c’est que l’utilisation de ces stéréotypes serait nuisible aux hommes et aux femmes, dans la mesure où les personnes transgenres conforteraient ainsi la vision stéréotypée de la société sur le genre féminin et le genre masculin. J’ai essayé d’expliquer, dans ma réponse, que si l’on peut effectivement, dans un premier temps, parler de stéréotypes (par exemple à propos de la définition d’une femme par son apparence: maquillage, etc.), j’y vois surtout des codes qui ont un fonctionnement plus complexe que cela. En effet, la drag queen, par exemple, renvoie à la femme (au sens biologique et social du terme) une image d’elle-même qui apparaît souvent comme outrancière, voire caricaturale. C’est ce qu’on voit dans la publicité ci-dessous, qui met l’accent sur l’outrance et surtout sur l’imitation qui motivent le comportement de la personne transgenre et son être social, l’image qu’elle renvoie aux autres. Par ce jeu de réflexion, cependant, la personne transgenre exhibe la vraie nature d’éléments comme les cheveux longs, les vêtements, le maquillage ou le fait de prendre soin de son apparence: il s’agit en effet de codes sociaux destinés à identifier les genres, et à distinguer le féminin du masculin.

En même temps, évidemment, par l’utilisation qu’elle fait de ces codes, la personne transgenre brouille les frontières qui jouent un rôle tellement central dans le fonctionnement de la société. Elle exhibe en effet le processus par lequel la société établit et maintient la différence de genre, c’est-à-dire par tout un ensemble de codes dont la fonction est de dire « Cette personne est une femme » (regardez, elle est maquillée, elle porte une jupe) ou « Cette personne est un homme » (regardez comme il est velu).

On reproche souvent aux théoricien.ne.s du genre de se fonder sur des cas-limites, extrêmes, pour appuyer leur démonstration du caractère construit de la différence de genre. Ces cas-limites sont ceux des androgynes, des personnes inter-sexuées (indétermination biologique), mais aussi ceux des transgenres. Pourtant, l’exemple des transgenres permet de mettre en évidence le fonctionnement du genre en général. C’est ainsi que Judith Butler, par exemple, l’utilise dans Trouble dans le genre, livre dont on a beaucoup dit (notamment ses détracteurs) qu’il était à l’origine de la théorie queer.

Judith Butler reprend un passage de Mother Camp, d’Esther Newton, qui cite elle-même l’essai « The Garbo Image », de Parker Tyler:

[Greta] Garbo « se mettait en drag » chaque fois qu’elle campait un personnage sombre et glamour, chaque fois qu’elle tombait dans les bras d’un homme ou s’en arrachait, chaque fois qu’elle laissait simplement son cou gracieusement incliné… porter le poids de sa tête jetée en arrière… Jouer la comédie, quel art éblouissant! Tout est jeu de rôle, que le sexe derrière les personnages soit vrai ou non.

Que nous dit cette citation? Que Greta Garbo incarnant un personnage au cinéma incarne en même temps une image de la féminité, une féminité mythique et fantasmée par les hommes auxquels cette image est destinée, et qui fait à son tour fantasmer les femmes qui la voient et rêvent d’y ressembler. Où est donc le modèle? Quel rôle joue-t-elle? Existe-t-il même un modèle, ou celui-ci ne relève-t-il que du mythe, de l’imagination?

Judith Butler montre que cette imitation régit notre manière d’être homme ou femme. Nous nous conformons à un modèle de masculinité ou de féminité qui n’existe pas comme réalité tangible, mais seulement comme idée. Il n’y a donc pas de « vrai sexe », qui s’opposerait à un « faux » (celui des personnes transgenres, notamment). Il y a seulement différents degrés d’imitation: des femmes (biologiquement parlant), par exemple, jouant leur rôle de femme en utilisant les codes liés à ce rôle; des personnes transgenres, biologiquement mâles, utilisant les mêmes codes pour faire coïncider leur être social et leur être profond, en dépit de la biologie. C’est ce que Judith Butler appelle le caractère performatif du genre (de l’anglais to perform, c’est-à-dire à la fois « représenter », « jouer », « mettre en scène »).

Vu Lu Entendu

Genre et sciences: Le numéro de février du magazine Sciences et Avenir est consacré aux études scientifiques portant sur les différences neurologiques entre hommes et femmes et fait le point sur une rafale d’articles et de livres qui mettent à mal l’idée que nos cerveaux sont sexués.

Les hommes et les femmes parlent-ils différemment? C’est en tout cas ce que semble penser le linguiste John Locke, qui a publié fin 2011 un livre intitulé Duels and Duets: Why Men and Women Talk So Differently (Duels et duos: pourquoi les hommes et les femmes s’expriment si différemment). Une des critiques qui ont été formulées contre cet ouvrage est qu’il adopte une position essentialiste quant aux catégories « homme » et « femme », et un point de vue universaliste qui efface totalement les variantes sociologiques, géographiques ou encore ethniques entre les individus. Je n’ai pas encore lu l’ouvrage mais il est évoqué dans cette émission de la radio britannique BBC 4.

Vanneste et la « doctrine de l’homosexualité »: Un article fait le point sur les propos du (bientôt ex-) député UMP Christian Vanneste, membre du groupe « la Droite populaire », sur l’homosexualité. Dans une vidéo parue sur le site Liberté Politique (site catholique lié à une association proche de l’Opus Dei), Vanneste s’attaque aux homosexuels comme il l’a déjà fait à de nombreuses reprises dans le passé en expliquant que l’homosexualité est une « doctrine » fondée sur « la haine de l’autre »; il évoque également ce qu’il appelle « le mythe de la déportation des homosexuels ». C’est surtout ce dernier point qui a suscité de multiples réactions dans les médias et de la part des politiques; cet article montre que ce n’est peut-être pas là le plus grave. Pour mémoire, c’est Christian Vanneste qui est à l’origine de la question au ministère de l’Education Nationale concernant la présence de « la théorie du gender [sic] » dans des manuels de biologie de 1ère.

La famille vue par la publicité: Le site Culture Pub se penche sur la représentation de la famille dans la publicité, depuis la famille Ricoré jusqu’à la famille Eram. Cette brève enquête souligne de manière intéressante (et contestable) que si les « nouveaux modèles familiaux » sont entrés dans la publicité depuis les années 1990, il n’est pas question de les tourner en dérision comme on le fait avec le modèle « traditionnel ».

Pères au foyer: Cet article, qui a déjà beaucoup circulé, est écrit par Till the Cat, un père au foyer, qui réagit de manière caustique aux propos de trois journalistes du magazine masculin GQ concernant les pères au foyer. Extrait:

Et puis c’est tellement facile de penser que c’est un truc de femmes. C’est tellement confortable. Comme ça, si l’un ou l’autre dans le couple doit sacrifier une carrière professionnelle, il sera tout à fait naturel que ce soit madame. (…) Et bien non les gars … C’est culturel, pas naturel. Et, truc de dingue, les nanas ont de plus en plus envie d’avoir le choix, comme nous. Alors, on fait quoi ? On évite d’aborder le sujet ou on en parle ? »

Petit bonus final. Très bonne semaine à toutes et à tous!

Et on va donner des SEINS à Eve. Tu sais, pour qu'on puisse vendre de la BIERE.

Malaise dans la pub (5): J’ouvre un tumblr

Je mets un terme provisoire à cette série de billets sur la publicité, dans lesquels j’ai essayé de m’interroger sur les représentations du genre dans la publicité, ainsi que sur les codes et les discours que la publicité véhicule sur le genre.

J’ai plein d’idées pour de nouveau sujets de billets mais je veux continuer de réfléchir sur cette question. C’est pourquoi j’ai créé un tumblr: Genre et publicité. J’y publie en mode galerie les images et les vidéos que je collecte depuis des mois.

Contrairement à ce blog, le tumblr n’a pas d’objectif militant. La sélection des publicités est cependant toute subjective, puisqu’il s’agit de publicités qui m’ont interpellée, intéressée, souvent choquée. Je présente ces images telles quelles, avec parfois des commentaires visant à en éclairer le contexte ou les traduisant, mais sans me prononcer sur leur caractère sexiste ou non. Ce qui m’intéresse, c’est de mettre en évidence les codes et les clichés récurrents qui président à la représentation du genre dans la publicité.

Ce qui m’intéresse aussi, en mettant toutes ces pubs les unes à côté des autres, c’est de montrer comment l’omniprésence de la publicité dans notre environnement produit un effet d’accumulation et contribue à forger nos représentations et notre imaginaire des genres.

Cette compilation ne se veut pas exhaustive, puisqu’elle est guidée par mes intérêts et ma sensibilité. N’hésitez pas à me dire comment améliorer et enrichir ce tumblr. Si vous souhaitez y ajouter des publicités qui vous paraissent intéressantes, vous pouvez me les envoyer:
– en utilisant la fonction « Submit », en haut à droite de la page, et en collant simplement le lien
– en m’envoyant un mail à l’adresse cafaitgenre@gmail.com, si la pub n’est pas en ligne
– en postant sur la page facebook du blog.

J’en profite pour dire que si vous voulez vous tenir au courant de l’actualité liée au genre, vous pouvez me suivre sur twitter ou « liker » la page facebook du blog.

Malaise dans la pub (4): ce qu’est une « vraie femme »

On le sait, mais il faut le dire et le répéter, et puis cela fait du bien de l’entendre: la plupart des femmes dans la publicité ne sont pas de « vraies femmes ». Même quand il s’agit de mannequins ou d’actrices, donc de « belles femmes », a priori, selon les normes en vigueur, les images sont retouchées, et souvent outrageusement.

Voici une vidéo qui le dit très bien et le montre par de nombreux exemples. Elle évoque notamment la réaction de Kate Winslet à une photo parue en couverture de GQ, où son corps avait été largement modifié pour la faire apparaître plus mince qu’elle n’est. Kate Winslet avait déclaré qu’elle ne ressemblait pas à cela, et, plus important, qu’elle ne voulait pas ressembler à cela. La vidéo est en anglais, mes excuses aux non-anglophones parmi vous.

Cette uniformisation arbitraire, en fonction des critères de beauté d’une société donnée à un moment T, est non seulement choquante et malhonnête, elle a des conséquences parfois dramatiques sur l’estime de soi et la façon dont on trouve sa place dans la société.

Elle se manifeste parfois de façon extrême, et selon moi révoltante, comme avec cette campagne d’H&M. Regardez bien ces corps: leur posture est étrangement semblable, non? On peut le dire cette fois sans guillemets: il ne s’agit pas de vraies femmes, mais d’images générées par ordinateur.

Le culte de la minceur, qui touche principalement les femmes mais aussi les hommes, a une autre conséquence directe: la mise au ban de la société des « gros », des « hors-normes ». Un article stupide et haineux, intitulé « Je déteste la pub Castaluna », a fait le buzz il y a quelques semaines. La pub Castaluna en question, la voici.

A en juger par le scandale provoqué par l’article, ainsi que par les commentaires sur la page YouTube, je ne suis pas la seule à trouver cette pub, et la femme qui y joue, très belles. Quelque chose me frappe dans les commentaires que je lis et entends à son propos: beaucoup tournent autour de l’idée « voilà une vraie femme », comme ce commentaire sur YouTube: « Une femme, avec un grand F !!!! Enfin !… » Je suis tout à fait d’accord, si on compare cette publicité aux images retouchées voire générées numériquement dont je parlais plus haut. Cependant l’expression « vraie femme » ici sous-entend également autre chose: c’est qu’une femme aux formes épanouies incarnerait l’essence de la féminité (« une Femme avec un grand F »). C’est là une idée très ancienne, qui remonte même aux sources de l’humanité: les formes pleines ne sont pas seulement celles de la femme, mais celles de la femme fertile, la femme mère. Des cultes auraient été rendus, à la fin de la Préhistoire, à une figure féminine à travers laquelle on adorait la Terre, la fertilité et la fécondité.

Vénus de Willendorf, Paléolithique supérieur, vers 24 000–22 000 av. J.-C.

Malgré la mode, malgré les images qui nous environnent, les formes d’une femme restent inconsciemment liées à sa qualité de mère potentielle, une « vraie femme » étant celle qui peut donner la vie.

Vous me direz peut-être que je vais un peu loin, mais il me semble important de souligner que malgré les couches supérieures de notre imaginaire, constituées notamment par ces images omniprésentes qui définissent et assènent les normes de beauté, nous restons profondément marqués par ces conceptions très anciennes de la féminité. Je ne limite pas le goût de certain.e.s pour les femmes rondes à cette idée, évidemment…

Cette forme d’essentialisme inconscient (le fait d’attribuer aux êtres une essence immuable, définie en l’occurrence, pour les femmes, par la maternité) se retrouve parfois de manière plus directe dans la publicité. Castaluna ne joue absolument pas sur cet essentialisme, mais certaines publicités véhiculent des stéréotypes sur ce qu’est « une vraie femme ». Si les femmes se définissent par leur capacité fécondante, alors les règles sont un attribut essentiel de la féminité. C’est en résumé ce qui justifie cette publicité, qui se veut drôle, pour la marque de tampons Libra en Nouvelle-Zélande.

Non seulement cette publicité essentialise la femme, en faisant des menstruations LE critère définitoire de la féminité, mais elle réactive pour cela les codes de la transphobie la plus primaire: les trans ne font que jouer à être des femmes, ne font qu’imiter les femmes, puisqu’ils/elles ne pourront jamais ETRE des femmes, puisqu’ils/elles n’ont pas de règles. Les personnes transgenres chercheraient donc à compenser cette infirmité biologique par l’outrance de leur maquillage et de leurs attitudes, mais dans un monde où être une femme signifie avoir ses règles, ces personnes sont condamnées à l’excès et au ridicule. Le site Hollaback propose une analyse intéressante de cette publicité.

Malaise dans la pub (3): Hétéro, I presume?

J’ai dérogé pour la première fois à ma règle de publication hebdomadaire… J’essaie de sortir la tête de l’eau pour me rattraper. Et puis je te dois des remerciements, lecteur/rice: ce blog totalise maintenant plus de 5500 visites depuis fin septembre, et pour une débutante comme moi, ça fait chaud au coeur 🙂

J’ai parlé dans les deux premiers posts de la série « Malaise dans la pub » de la représentation des femmes dans les publicités pour voitures et de l’image des hommes qui sous-tend ces publicités: machos, amoureux de leurs bagnoles, objectifiant les femmes. Cette représentation stéréotypée se retrouve explicitement dans des publicités destinées à un public masculin.

Il me semble que l’on parle beaucoup de l’image des femmes véhiculée à travers la publicité (même si ce n’est pas assez, et que les choses ne changent pas, au contraire). Dernièrement, il a beaucoup été question des affiches pour le film « Les Infidèles », qui ont été retirées en raison de l’image dégradante de « la femme » (comme s’il y avait « la femme », et non pas « des femmes »… bref) qu’elle présente, ainsi que de leur caractère explicitement sexuel. Une autre campagne a fait le buzz, pour une boutique d’accessoires de football cette fois. 20 minutes titre « Une pub ‘sexiste’ s’attire les foudres des féministes », et je m’interroge: il n’y a donc que les féministes que cela choque, le fait qu’on suggère explicitement une fellation pour vendre des chaussures de sport, et que le credo « prendre soin des clients » conduise à représenter les vendeuses et les vendeurs en train de délivrer des services sexuels? Le co-gérant de la boutique affirme: «On a reçu un super-accueil, même si on se doutait bien qu’on allait éveiller les critiques de groupuscules extrêmes». Sans commentaire.

Ces deux campagnes, qu’il s’agisse de vendre un film ou des chaussures, soulèvent la même question. On se récrie, voire on condamne officiellement l’image dégradante des femmes que ces publicités véhiculent; on n’évoque cependant pas ce qui sous-tend ces publicités, à savoir des stéréotypes concernant la masculinité. Comme dans les publicités pour des voitures dont je parlais il y a quelques semaines, il faut s’interroger sur le discours implicite sur la masculinité qui sous-tend ces représentations. Non seulement les hommes sont censés « ne penser qu’à ça », considérer les femmes comme des bouts de viande (l’affiche des « Infidèles » avec Jean Dujardin ne fait apparaître que les jambes d’une femme, dans une position pour le moins intenable) ou des machines à délivrer du plaisir, mais ils sont toujours blancs, plutôt jeunes ou « dans la force de l’âge », souvent en costume-cravate, et évidemment, hétéros.

L’hétérosexualité va tellement de soi dans la publicité qu’il paraît même étrange de souligner que c’est là un attribut essentiel de « l’Homme » typique auquel ces messieurs sont censés s’identifier. De plus, je connais peu d’exemples de publicités faisant intervenir des hommes qui ne sont pas blancs (aucun ne me vient d’ailleurs à l’esprit), surtout dans le rôle d’un homme aisé, possesseur d’une belle voiture ou en costume-cravate sur des affiches de film; caucasien et hétéro, voilà le portrait-robot du Monsieur Dans La Pub.

Un exemple particulièrement frappant: voici une publicité de toute évidence destinée aux hommes et qui ne se justifie qu’à travers le regard du spectateur masculin et hétéro, potentiel acheteur… mais acheteur de quoi? Il s’agit d’une publicité pour Nissan Pathfinder, diffusée au Brésil en 2003. Une petite capture d’écran pour vous donner envie de cliquer sur le lien (impossible d’intégrer la vidéo):

Cet article sur l’utilisation de l’homosexualité dans la publicité évoque l’émergence de représentation d’hommes gays dans la publicité, mais il me semble que toutes les publicités discutées n’ont pas été diffusées en France mais dans des pays anglo-saxons. De manière intéressante, l’auteur de l’article suggère que les hommes homosexuels seraient plus faciles à caricaturer que les lesbiennes, la caricature faisant selon lui partie intégrante du mécanisme de la publicité; les lesbiennes, elles, seraient moins faciles à caricaturer… car on ne pourrait pas tout ramener au pénis, ce qui serait très souvent le cas avec des pubs mettant en scène des hommes gays.

Pour en revenir aux deux exemples dont je parlais au début, les affiches des « Infidèles » et la vidéo d’une boutique d’accessoires de foot, l’argument principal et sempiternel des défenseurs de ces campagnes est celui de l’humour. Les publicitaires manquent décidément cruellement d’imagination, eux qui mettent en scène des femmes nues et ultra sexualisées à tout va, que ce soit pour vendre des chaussures, des voitures ou, littéralement, n’importe quoi d’autre. Ils manquent aussi d’imagination dans leurs justifications: l’humour, vraiment…? Et à nouveau, on pointe du doigt les féministes et autres rabat-joies manquant, elles/eux, d’humour. L’argument est vieux comme le monde (oui bon enfin presque) et très bien analysé et réfuté dans cette vidéo de Feminist Frequency, sous-titrée en français par votre serviteuse.

Malaise dans la pub (2): eh, les mecs, on vous prend pour des cons

Quand on envisage la publicité du point de vue du genre, on pense d’abord (seulement?) à la représentation des femmes et au sexisme qu’elle véhicule souvent. Il est plus rare, il me semble, de s’interroger sur la représentation des hommes. Pourtant, dans n’importe quel domaine, il est impossible selon moi de découpler la représentation du masculin de la représentations du féminin: on ne comprend pas la première sans la seconde, et vice versa. Toute attitude spécifique à l’égard d’un genre suppose, en creux, l’attitude opposée à l’égard de l’autre genre, c’est-à-dire un discours implicite.

Ce qui m’intéresse ici, ce sont les discours implicites justifiant la perpétuation dans les images publicitaires du rapport de domination traditionnel du masculin sur le féminin, mais aussi la façon dont ce discours est rendu plus complexe par des représentations et des codes nouveaux, souvent difficilement interprétables.

Je parlais la semaine dernière de la représentation des femmes dans les publicités pour des voitures ciblant un public masculin. Ces publicités véhiculent et perpétuent des stéréotypes plus qu’usés sur l’Homme Fort, le vrai, attiré par le pouvoir-l’argent-les-belles-voitures-les-belles-femmes, j’en passe, vous avez saisi l’idée. Autant de stéréotypes que l’on retrouve évidemment dans les publicités pour hommes.

Un jour, un (ou une) publicitaire a eu une idée de génie. Il ou elle s’est dit qu’on ne pourrait plus accuser les publicitaires de sexisme si les hommes aussi étaient représentés comme des objets, ridiculisés, violentés.

Et l’homme objet apparut.

Et les publicitaires dirent à l’homme: il n’y a pas de raison que la femme soit la seule à être malade de complexes à propos de son physique. Voici à quoi tu dois ressembler; maintenant regarde-toi dans une glace. (Et les publicitaires furent très contents de leur idée.)

Chez Dolce et Gabbana, on est allé très loin avec cette idée. On s’est dit qu’il n’y avait pas de raison que seules les femmes soient soumises à des violences dans leurs publicités. Alors comme pendant à ça:

on a créé ça:

Les publicitaires jouent parfois sur l’inversion des codes de façon humoristique. Témoin cette publicité d’Eram. Ce que je comprends de cette image, c’est que la stratégie ne consiste pas à mettre les chaussures en avant mais avant tout à provoquer et à faire parler de la marque. Mais sinon, je ne vois pas tellement en quoi c’est drôle.

Ce renversement humoristique des codes prend souvent un tour inattendu: faire passer les hommes pour des crétins. LG ne met pas en scène une femme pour vendre sa machine à laver, mais un homme, ce qui est original. On devine la main féminine derrière la remarque sarcastique: « tu vois, le linge ne se lave pas tout seul ». Parce que la machine à laver LG est tellement simple d’utilisation que même les hommes peuvent faire leur propre lessive. Eh, les mecs, on vous prend pour des cons.

Les vidéos « Target women » décryptent les publicités (américaines) ciblant les femmes. Dans cette vidéo, Sarah Haskins évoque le stéréotype du « doofy husband », le mari qui devient maladroit dès que (étrange!) il entre dans l’espace domestique, réservé évidemment aux femmes. Ce cliché prétend mettre les femmes en situation de pouvoir en tournant les hommes en ridicule, exactement comme avec la pub de LG ci-dessus. Il ne fait ainsi que perpétuer le stéréotype de l’association entre le féminin et le domestique, en suggérant en plus (vieil argument) que ce rôle leur conférerait un pouvoir spécifique. De plus, ce pseudo-retournement consiste à inverser la situation de domination: on reconnaît les codes de la domination (situation de maîtrise vs maladresse, incompétence, voire bêtise) et on est censé rire de l’inversion de ces codes. J’imagine des réactions possibles: « mais enfin, tu es féministe, c’est ce que tu veux, non? » Ben non. Est-il utile de rappeler que l’on ne lutte pas contre une situation de domination en en imposant une autre?

Dans la série stratégie marketing (il ne s’agit pas cette fois de publicité):
Le papa de Mia a signalé il y a quelques mois à ses lecteurs un stratégie marketing hallucinante des magasins de vêtements pour enfants Du pareil au même: le « papa code ». Commentaire du papa en question:

Il s’agit d’apposer sur chaque vêtement une signalétique discrète (losange bleu, cercle orange, triangle rose…) afin d’indiquer à ces crétins de pères comment habiller leurs enfants correctement. Car c’est bien connu : aussi aveugles qu’idiots, les pères sont incapables d’assortir chaussures et blouses, pantalons et tuniques, robes et collants. Ils ont donc besoin de petits symboles colorés destinés à leur éviter de penser, ou plutôt d’ESSAYER de penser, puisque, rappelons-le, papa = demeuré.

DPAM a tenté par la suite de justifier son entreprise.

Malaise dans la pub (1): comment vendre une voiture

Vous trouverez dans la rubrique « Ressources » une page consacrée aux publicités sexistes. Dans cette série d’articles, je me propose d’interroger les codes utilisés par les publicitaires pour représenter les femmes et les hommes. Je ne pars pas du principe que ces publicités sont sexistes: je laisse cette conclusion à votre appréciation personnelle.

Dans la série « le monde fantasmé de la pub »: il est assez rare, dans une publicité, de voir une femme conduire une voiture. Si c’est le cas, c’est que la voiture cible explicitement un public féminin (type Mini, ou petites urbaines). Mais on le sait, les belles voitures, c’est pour ceux qui savent les apprécier, et là, les femmes ne conduisent plus: si elles apparaissent dans la publicité, c’est comme faire-valoir.

Illustration avec cette publicité pour Audi, qui a fait scandale quand elle est sortie.

Utiliser les femmes comme faire-valoir va de pair avec une tendance qui ne cesse de m’étonner et de me choquer: la sexualisation des pubs pour des voitures, via l’utilisation du corps d’une femme. On est évidemment très habitué à cette association dans les images et les vidéos qui visent un public masculin; c’est, on le sait, un cliché ultra répandu dans les clips des rappeurs. Cette publicité pour Mazda, diffusée en Grande-Bretagne (je n’ai pas pu retrouver l’année), en est un exemple particulièrement choquant, puisqu’on y voit des mannequins en plastique « s’humaniser » progressivement au cours d’un trajet en voiture, c’est-à-dire que l’on sent (et voit) l’excitation sexuelle les gagner.

De nombreuses publicités se caractérisent ainsi par une sexualisation à outrance, uniquement du côté du féminin. L’homme (toujours seul: le potentiel acheteur, dans une relation privilégiée avec le ou les objets du fantasme), est lui dans une position de maîtrise, calme, bien habillé, puissant, puisqu’il contrôle la voiture (et la femme). Cette sexualisation en vient même à occulter presque totalement l’objet qu’il s’agit de vendre: la publicité ne parle pas de la voiture, de ses caractéristiques techniques, elle se contente de la montrer et de l’associer à une ou des femmes, et c’est cette association qui devient l’argument publicitaire.

J’aimerais bien que l’on m’explique, par exemple, la stratégie derrière cette publicité pour BMW, dont le slogan est « You know you’re not the first » (tu sais que tu n’es pas le premier).

Seul le logo de BMW, en bas à droite, permet de savoir qu’il s’agit de vendre une voiture. De plus, que veut dire ce slogan? D’après ce que j’en comprends, il s’agit d’associer la possession physique imminente d’une femme, pleine de promesses malgré le fait qu’on n’est pas le premier à en profiter, et le fantasme de posséder une belle voiture, sensé être partagé par tous les hommes. BMW ne se contente pas de traiter les femmes comme des objets: la marque donne aux hommes un rôle peu glorieux et stéréotypé. Je doute que beaucoup d’hommes s’identifient avec celui représenté ci-dessous.

Alfa Romeo va aussi jusqu’au bout de cette association femme=voiture, avec cette publicité très récente pour le modèle… Giuletta, où une voix de femme parle à la première personne: « Je suis la vie, je suis la beauté, je suis la technologie… ».

La publicité se conclut sur ce slogan: « Sans coeur, nous ne serions que des machines ». L’idée, ce serait donc d’humaniser la machine, cette humanisation passant seulement par le féminin (comme les mannequins de la pub Mazda, les voitures passent du côté de l’humain… ou plutôt de l’humaine). Sur un registre légèrement différent, Mercedes entend aussi montrer ses voitures comme humaines. La pub se veut humoristique: une belle femme blonde se présente dans une bibliothèque et demande un menu type McDo. Quand la bibliothécaire (pas belle, celle-là) lui répond qu’il s’agit d’une bibliothèque, elle répète sa commande en baissant la voix. Le slogan: « Beauty is nothing without brains » (la beauté n’est rien sans l’intelligence).

Ah, l’humour. Définition: ce dont les féministes manquent cruellement, au contraire des publicitaires. Attention, si c’est drôle (ou sensé l’être), ce n’est pas sexiste. Quand on exploite volontairement des stéréotypes, par exemple, si c’est fait avec humour, ben c’est pas du tout sexiste: c’est drôle. Mettez-vous bien ça dans le crâne.

« Sois belle et… »: féminité et injonction de beauté

J’ai remarqué aujourd’hui l’affiche de la nouvelle campagne de pub de Virgin Radio:

Le slogan fait évidemment référence à une phrase connue, d’ailleurs souvent utilisée pour dénoncer le sexisme envers les femmes. Pour mémoire (ou pour info, pour les gens comme moi qui ne le savaient pas), il s’agit à l’origine du titre d’un film de Marc Allégret, sorti en 1958 (il s’agit apparemment d’une « comédie policière »).

A priori, le slogan de Virgin Radio (et c’est sûrement ce que nous sommes censés penser) semble jouer avec les codes sexistes en proposant cette petite révolution: que les femmes PARLENT. C’est raté.

D’abord, la photo choisie présente un modèle de féminité qui correspond à la première partie de l’expression, à cette injonction de beauté: « Sois belle ». Evidemment, cette photo se veut elle-même ironique, par le caractère exagéré de la pose comme de la beauté même de Katy Perry, soulignée par son maquillage et sa coupe de cheveux impeccables. (J’ai d’abord cru qu’elle était nue, mais non; ce doit être parce que les fleurs se confondent un peu avec sa robe, alors que la peau très blanche de ses bras, au premier plan, attire le regard). Comme toujours, on nous présente comme modèle de beauté une image parfaite, donc inaccessible, et non une femme. De plus, les grands yeux faussement candides, la pose de la chanteuse et sa bouche entrouverte complètent le côté charnel de l’image en la rendant clairement érotique.

Bon, Katy Perry est belle, aucun doute là-dessus. Elle est aussi censée correspondre à l’idéal de Virgin Radio, à savoir une fille jolie et qui ne se tait pas: comprenez, qui a du caractère et sait s’affirmer. Mes connaissances peopolesques étant assez limitées, je ne pourrai pas trop commenter ce dernier point, mais connaissant quand même son premier titre (« I kissed a girl »), j’imagine qu’elle a un côté provoc qui colle avec le message publicitaire en question.

Il me vient à l’esprit une autre interprétation possible, mais j’ai peut-être l’esprit vraiment mal tourné: comme il s’agit d’une chanteuse, peut-être le slogan est-il de l’humour au 3ème degré, du genre « Katy Perry ne se tait pas, puisqu’elle chante ». Mais encore une fois, je ne suis peut-être qu’une vilaine féministe.

Ce qui me pose surtout problème dans cette pub, c’est qu’elle se veut anti-sexiste alors qu’elle ne fait que perpétuer un des stéréotypes les plus ancrés dans la perception de la féminité, à savoir ce que j’ai appelé dans le titre l’injonction de beauté.

J’entends par là l’obligation faite aux femmes, à travers un ensemble de discours et d’images, de cultiver leurs « charmes », ou leur beauté, pour les plus gâtées. La laideur est stigmatisée de façon générale dans la civilisation occidentale, mais c’est d’autant plus le cas quand il s’agit des femmes. Ca ne pardonne pas. Alors, dès leur plus jeune âge, on apprend aux filles qu’elles doivent prendre soin d’elles, faire attention à la manière dont elles sont coiffées, habillées; elle ne doivent pas se salir en jouant au foot avec les garçons, d’ailleurs un garçon manqué, c’est le contraire d’une jolie petite fille, alors il faut éviter. Je n’apprendrai rien à personne en disant que les publicités sont aujourd’hui un vecteur essentiel de cette injonction de beauté; mais on n’a pas attendu les médias de masse: les poètes ont toujours loué la beauté de leur maîtresse, en agitant le spectre de la vieillesse et donc de la déchéance physique à venir.

Surtout, la grande menace, c’est celle de ne pas pouvoir plaire (aux hommes, s’entend). Car c’est là le but ultime que doivent rechercher les femmes: être belles pour être aimables, au sens de « dignes d’être aimées »; être belles pour pouvoir plaire aux hommes et être choisie, élue par l’un d’eux.

Pour revenir à l’affiche, si, chez Virgin, on avait vraiment voulu renverser les codes et traiter les clichés sexistes avec humour, on aurait imaginé une campagne sur le thème « Sois beau et ne te tais pas ». Et encore: il me semble que de plus en plus, la publicité s’empare aussi de la masculinité comme terrain de beauté à cultiver, mais plutôt sur le mode de la performance. L’injonction de beauté n’est pas l’apanage des femmes, mais c’est pour elles qu’elle est la plus insinuante et omniprésente, tant elle imprègne l’éducation et le reste de la vie. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si cette injonction a été l’une des cibles principales des féministes de la génération MLF (cf. glossaire), alors que les années 1980, qui marquent un retrait certain des féministes, est aussi celle d’un retour, notamment pour les filles des militantes de la première heure, à une « féminité revendiquée », qui se voulait « libérée ».

Je lance là des idées que j’aurai l’occasion de développer dans de prochains posts. Je signalerai juste en conclusion que le « tais-toi » de l’expression originale est plus que le pendant de l’injonction de beauté: il correspond à un autre idéal attaché à la féminité, celui de la discrétion et de la modestie, au sens de modération, retenue. Cette retenue est l’autre Commandement fait aux petites filles dès le plus jeune âge: il ne faut pas parler trop fort, rire trop haut, il ne faut pas s’agiter comme un garçon et surtout, ne pas trop se faire remarquer. Alors, dans ce sens, Virgin a raison, et il faudrait le dire à toutes les filles: surtout, ne vous taisez pas!