Malaise dans la pub (2): eh, les mecs, on vous prend pour des cons

Quand on envisage la publicité du point de vue du genre, on pense d’abord (seulement?) à la représentation des femmes et au sexisme qu’elle véhicule souvent. Il est plus rare, il me semble, de s’interroger sur la représentation des hommes. Pourtant, dans n’importe quel domaine, il est impossible selon moi de découpler la représentation du masculin de la représentations du féminin: on ne comprend pas la première sans la seconde, et vice versa. Toute attitude spécifique à l’égard d’un genre suppose, en creux, l’attitude opposée à l’égard de l’autre genre, c’est-à-dire un discours implicite.

Ce qui m’intéresse ici, ce sont les discours implicites justifiant la perpétuation dans les images publicitaires du rapport de domination traditionnel du masculin sur le féminin, mais aussi la façon dont ce discours est rendu plus complexe par des représentations et des codes nouveaux, souvent difficilement interprétables.

Je parlais la semaine dernière de la représentation des femmes dans les publicités pour des voitures ciblant un public masculin. Ces publicités véhiculent et perpétuent des stéréotypes plus qu’usés sur l’Homme Fort, le vrai, attiré par le pouvoir-l’argent-les-belles-voitures-les-belles-femmes, j’en passe, vous avez saisi l’idée. Autant de stéréotypes que l’on retrouve évidemment dans les publicités pour hommes.

Un jour, un (ou une) publicitaire a eu une idée de génie. Il ou elle s’est dit qu’on ne pourrait plus accuser les publicitaires de sexisme si les hommes aussi étaient représentés comme des objets, ridiculisés, violentés.

Et l’homme objet apparut.

Et les publicitaires dirent à l’homme: il n’y a pas de raison que la femme soit la seule à être malade de complexes à propos de son physique. Voici à quoi tu dois ressembler; maintenant regarde-toi dans une glace. (Et les publicitaires furent très contents de leur idée.)

Chez Dolce et Gabbana, on est allé très loin avec cette idée. On s’est dit qu’il n’y avait pas de raison que seules les femmes soient soumises à des violences dans leurs publicités. Alors comme pendant à ça:

on a créé ça:

Les publicitaires jouent parfois sur l’inversion des codes de façon humoristique. Témoin cette publicité d’Eram. Ce que je comprends de cette image, c’est que la stratégie ne consiste pas à mettre les chaussures en avant mais avant tout à provoquer et à faire parler de la marque. Mais sinon, je ne vois pas tellement en quoi c’est drôle.

Ce renversement humoristique des codes prend souvent un tour inattendu: faire passer les hommes pour des crétins. LG ne met pas en scène une femme pour vendre sa machine à laver, mais un homme, ce qui est original. On devine la main féminine derrière la remarque sarcastique: « tu vois, le linge ne se lave pas tout seul ». Parce que la machine à laver LG est tellement simple d’utilisation que même les hommes peuvent faire leur propre lessive. Eh, les mecs, on vous prend pour des cons.

Les vidéos « Target women » décryptent les publicités (américaines) ciblant les femmes. Dans cette vidéo, Sarah Haskins évoque le stéréotype du « doofy husband », le mari qui devient maladroit dès que (étrange!) il entre dans l’espace domestique, réservé évidemment aux femmes. Ce cliché prétend mettre les femmes en situation de pouvoir en tournant les hommes en ridicule, exactement comme avec la pub de LG ci-dessus. Il ne fait ainsi que perpétuer le stéréotype de l’association entre le féminin et le domestique, en suggérant en plus (vieil argument) que ce rôle leur conférerait un pouvoir spécifique. De plus, ce pseudo-retournement consiste à inverser la situation de domination: on reconnaît les codes de la domination (situation de maîtrise vs maladresse, incompétence, voire bêtise) et on est censé rire de l’inversion de ces codes. J’imagine des réactions possibles: « mais enfin, tu es féministe, c’est ce que tu veux, non? » Ben non. Est-il utile de rappeler que l’on ne lutte pas contre une situation de domination en en imposant une autre?

Dans la série stratégie marketing (il ne s’agit pas cette fois de publicité):
Le papa de Mia a signalé il y a quelques mois à ses lecteurs un stratégie marketing hallucinante des magasins de vêtements pour enfants Du pareil au même: le « papa code ». Commentaire du papa en question:

Il s’agit d’apposer sur chaque vêtement une signalétique discrète (losange bleu, cercle orange, triangle rose…) afin d’indiquer à ces crétins de pères comment habiller leurs enfants correctement. Car c’est bien connu : aussi aveugles qu’idiots, les pères sont incapables d’assortir chaussures et blouses, pantalons et tuniques, robes et collants. Ils ont donc besoin de petits symboles colorés destinés à leur éviter de penser, ou plutôt d’ESSAYER de penser, puisque, rappelons-le, papa = demeuré.

DPAM a tenté par la suite de justifier son entreprise.

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Remettre chacun.e à sa place

Beaucoup d’articles ont été écrits, ces dernières semaines, à propos de la nouvelle gamme Lego Friends. Si vous ne l’avez pas encore vue, attention, ça pique les yeux. Ah, oui, et c’est une gamme pour filles. (Quelques articles , et .)

Toutes les réactions que j’ai pu lire venaient de personnes déçues, abasourdies, voire choquées par cette stratégie marketing. Beaucoup rappellent que Lego est, à l’origine, un jeu de construction destiné aux petites filles comme aux petits garçons, comme le montre cette publicité datant de 1981 (et que reproduisent la plupart des articles évoquant le sujet).

Je suis moi aussi écoeurée par ce qui, comme le rappelle le blog Une heure de peine, constitue une stratégie commerciale tout à fait compréhensible (créer un nouveau marché). Ce qui me frappe le plus, c’est le non-dit de cette stratégie (qui revendique par ailleurs totalement son approche différentialiste, soi-disant fondée sur des études anthropologiques): alors que pendant des années, cela n’a semblé déranger personne que les filles et les garçons jouent avec des Legos, l’entreprise affirme aujourd’hui qu’il existe un besoin pour des gammes différenciées. L’histoire de la marque est celle d’une orientation de plus en plus marquée vers un public « garçon », avec l’apparition, à côté des traditionnelles gammes Bricks and more ou Creator, de gammes où l’on ne trouve plus (sauf erreur de ma part) de figurines féminines, comme Heroica et City.

Or la gamme Lego Friends, lancée mercredi, se détache clairement de l’ensemble des autres produits par ses couleurs, mais aussi par le design des figurines, qui sont devenues des espèces de mini-Barbies. La gamme « fille » a donc été créée par différenciation, par écart avec les autres séries. Le geste de créer une gamme à part est révélateur, selon moi, de la façon dont est traité le féminin dans nos sociétés: il est conçu comme l’exception par rapport au masculin, selon le même principe qui fait qu’en grammaire, la forme masculine est considérée comme « neutre » ou du moins « non-marquée », alors que la forme féminine se conçoit par rapport au masculin, dont elle se distingue par exemple par l’ajout d’un -e pour les adjectifs.

Une sociologue, réagissant à l’apparition de cette nouvelle gamme, s’étonne ainsi (ou fait mine de s’étonner) que, alors qu’on pouvait penser que la mutation de la société vers l’égalité femmes-hommes conduirait à « une éducation moins bridée par les stéréotypes du masculin et du féminin, et à terme porteuse d’égalité entre hommes et femmes », c’est le contraire qui semble se passer:

Mais il semble bien que plus les rôles et les statuts sociaux des uns et des autres se rapprochent, plus de nouvelles tentatives émanant de sources multiformes –des psychanalystes aux publicitaires- émergent pour promouvoir (ou réactiver) de nouvelles différences, tant la peur de l’indifférenciation apparaît aussi forte chez les « psys » que dans le monde du commerce !

Au moment où règne la peur de l’indifférenciation entre les genres, que véhiculent les discours hostiles au féminisme et/ou aux études de genre (« vous voulez que les femmes soient identiques aux hommes »), certaines stratégies, de marketing notamment, visent à assurer cette différence en rappelant les rôles prétendus de chacun. Or cela se traduit, dans ce cas précis, par une différence accentuée du côté du féminin.

Démonstration (image trouvée sur Toys N Bricks, signalée par le blog Une heure de peine):

La différence entre les personnages « traditionnels » et les nouveaux est flagrante. D’un côté, on a des figurines (pour les personnages féminins comme pour les personnages féminins), aux formes rudimentaires tellement caractéristiques de la marque. De l’autre, des mini-poupées, ou mini-Barbies, accentuant les formes féminines. Cela n’est en rien un cas unique; vous vous souvenez de Dora l’exploratrice?

Et maintenant: BOUH!

Sur l’image comparant les 2 types de Legos, on peut par exemple noter les détails suivants:
– affinement et allongement des jambes
– largeur inférieure de moitié (il ne faudrait pas qu’elle soit grosse)
– mini-jupe et haut (rose, évidemment), bras nus
– suggestion de la poitrine vs figurine complètement plate
– affinement du cou
– forme de la tête différente
– détails du visage et des cheveux beaucoup plus marqués.

Les figurines masculines, elles, restent sur l’ancien modèle: le féminin est ainsi conçu (c’est-à-dire à la fois représenté et créé) par opposition avec le masculin, duquel il doit se différencier au maximum, les personnages masculins gardant une forme schématique.

Dans son dernier numéro, le magazine Causette consacre un article aux pictogrammes destinés à nous orienter vers les lieux d’aisance en fonction de notre sexe biologique. C’est un article passionnant et très éclairant, qui montre comment les représentations les plus schématiques reflètent les représentations genrées les plus structurantes de notre société. Or la forme traditionnelle des legos rappelle celle de certains de ces pictogrammes. A propos des habits parfois représentés sur ceux-ci, l’auteure de l’article, Elodie Mielczareck, écrit:

Le référent masculin est plus neutre que le référent féminin: est-il nu? porte-t-il un pantalon? Comme dans la langue française, le genre masculin est le normatif. Utilisé seul, le pictogramme masculin représente l’homme au sens générique; juxtaposé au genre féminin, il représente l’homme au sens sexualisé. La femme est toujours accessoirisée [cf. la coiffure de la mini-Barbie]. (…) La jupe ou l’évasement des hanches sont toujours employés comme substitut métaphorique des organes génitaux non montrables lorsque les codes ne sont pas transgressés.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la différence genrée ne pourrait pas être plus clairement affirmée qu’avec la gamme Lego Friends, alors que les Legos représentant des personnages masculins ne changent pas et ressemblent à ces pictogrammes masculins « neutres ».

Les expertEs

La Commission sur l’image des femmes dans les médias, mise en place en 2008, va remettre un rapport fondé sur différentes auditions et une analyse quantitative et qualitative effectuée du 15 septembre au 15 novembre dernier. Le contenu de ce rapport est révélé en avant-première par Le Parisien.

Des chiffres, d’abord: tous médias confondus, le pourcentage de présence des femmes dans les médias est de 18%, ce qui laisse dont 82% de la place (et du temps de cerveau disponible) pour les hommes. Le rapport a comptabilisé 185 expertes, contre 822 experts. En outre, les rares intervenantes ont eu, en moyenne, un temps de parole sept fois inférieur à celui de leurs homologues masculins. L’une des conclusions de ce rapport, outre le manque évident et aberrant de représentativité, est donc, comme le résume Michèle Reiser, présidente de la Commission et membre du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), que « la légitimité du savoir reste masculin ».

Comme souvent, la langue est le reflet de cette situation qui exclut largement de l’expertise professionnelle la moitié de la société. J’ai consulté deux dictionnaires de référence: le Petit Robert et le Trésor de la Langue Française. Les notices font apparaître les formes de masculin et de féminin dans leur titre: « expert, experte », ces termes pouvant être des noms ou des adjectifs. Mais on se rend vite compte que l’emploi de la forme féminine du nom pose problème. Le TLF propose un seul exemple faisant apparaître l’adjectif experte, pour illustrer le sens de « D’une habileté purement technique, qui exclut ou tue les sentiments, l’imagination. »

La fille peinte et parée comme une idole qui accomplit rituellement les gestes de l’amour, la fille experte et froide, précautionneuse comme une infirmière, indifférente comme la mer… (Vailland, Drôle de jeu).

Le problème principal est là: alors qu’expert est très positif, experte est ambivalent et comporte une connotation sexuelle. Pour le sens de « personne experte », Le Petit Robert propose les exemples suivants: Cette femme est un expert en la matière, Elle est expert près les tribunaux (?). La notice comporte la remarque suivante:

On rencontre parfois le féminin: L’Express, 1989: « Réponse de l’experte après enquête« .

Quand je tape sur Google le mot-clé « experte », le second résultat (après un le site d’un dictionnaire en ligne) est le suivant:

Alors oui, évidemment, il s’agit bien d' »expertes ». Mais n’y a-t-il donc que des assistantes, et pas d’assistants? Le site n’a pas l’air très à l’aise avec le genre grammatical: il propose « le dossier complet de l’assistante », mais comporte une rubrique « nos candidats » présentant des femmes et des hommes. Ca ne doit pas être facile tous les jours, pour un homme, de faire ce métier. Mais bon, au moins comme ça les hommes restent entre eux: vous noterez que le boss à gauche (qui a l’air ravi) est un homme.

Le 4ème résultat renvoie vers un livre vendu sur Amazon et intitulé Osez… Les secrets d’une experte du sexe pour rendre un homme fou de plaisir. Le 6ème renvoie vers une vidéo humoristique (pas très réussie) intitulée « Experte en succion ».

C’est sûrement cette connotation sexuelle qui freine l’emploi du terme au féminin dans des domaines d’expertise professionnelle. Ainsi, l’association Vox Femina, créée pour « promouvoir une représentation équilibrée et non stéréotypée des femmes dans les médias », se présente ainsi sur son site: « Paroles d’Experts au féminin ». J’imagine que ce détour linguistique (qui rappelle l’expression à la mode « l’entreprenariat au féminin ») est censé éviter de mauvais jeux de mots ou des associations d’idées incongrues pouvant être suscitées par la promotion de « paroles d’Expertes ». Le site décrit ainsi les moyens d’action de cette association:

Plateforme interactive, voxfemina propose aux journalistes un accès privilégié à un vivier de femmes qualifiées pour donner un avis d’expert dans leur domaine de compétence.

A la lecture des résultats du rapport sur la représentation des femmes dans les médias, on se dit que ce beau projet devrait tenir l’association occupée pour quelques décennies.

La moitié des hommes sont des femmes – sauf en grammaire

Ce qui me frappe peut-être le plus avec le genre, c’est la façon dont les représentations du féminin et du masculin sont disséminées dans presque chaque élément de notre vie quotidienne. Il ne s’agit pas d’être obsédé et de chercher du sexisme partout, mais d’être attentif aux représentations véhiculées par le langage, verbal ou visuel, et à la façon dont, mises bout à bout, ces représentations constituent un discours sur ce que nous sommes et ce que nous devrions être.

L’autre jour, à la radio, de bon matin, on discutait présidentielles et sondages. Le journaliste expliquait (comme on nous l’explique depuis des mois) que Marine Le Pen arriverait à la troisième place; elle ferait donc office « de troisième homme, si je puis dire ». Le ridicule de cette appellation saute aux yeux; personne n’oserait, je pense, arguer qu' »homme » a ici le sens d' »humain ». Alors qu’on parle de plus en plus d' »hommes et de femmes politiques » (comme Xavier Bertrand dans un discours récent, où il parlait aussi du bon sens du chef de famille), cette expression tellement cliché du vocabulaire politique semble résister à la féminisation. On considère donc qu’on peut parler de « troisième homme » même quand une femme figure dans ce trio; combien de fois, en 2007, a-t-on entendu parler de François Bayrou comme du « troisième homme »? Pourtant, le « deuxième homme » était une femme. Cela ne pose pas problème dans ce sens, car, on le sait, la langue tend toujours vers la prévalence du masculin (je n’invente rien, c’est une règle de grammaire, non? le masculin l’emporte). Mais imaginons que l’on féminise l’expression: Marine Le Pen est une femme (jusque-là vous me suivez?), il faudrait donc parler de « la troisième femme ». On voit tout de suite que ça bloque. Le journaliste a certes perçu l’incongruité de l’expression, sans que cela l’empêche de l’utiliser: comme s’il s’agissait d’une catégorie essentielle de l’analyse politique, on s’accroche au « troisième homme », au mépris de la logique.

Au passage, sur la même radio, j’ai aussi entendu une publicité pour la complémentaire Préfon, où une femme s’inquiétait pour les retraites du couple et où son mari la rassurait en lui annonçant qu’ils avaient souscrit une complémentaire Préfon retraite, ce qu’apparemment il n’avait pas jugé bon de lui annoncer plus tôt, et en quoi c’était bon pour eux.

Je prépare cette année l’agrégation de lettres modernes et je suis donc amenée, contre mon gré, à fréquenter assidûment certains manuels de grammaire. Depuis que je suis sensibilisée au genre, je suis frappée notamment par une caractéristique de la grammaire française: on considère généralement le masculin singulier comme la forme de base, non marquée, présentant une sorte de neutralité. Prenons l’adjectif fier: à cette forme de base se rajouteraient des marques de genre et de nombre: le s du masculin pluriel (fiers), le e du féminin singulier (fière), le e et le s du féminin pluriel (fières). Pourtant, vous avez certainement appris à l’école que les adverbes de manière en -ment se formaient à partir de l’adjectif correspondant; or c’est la forme du féminin de l’adjectif qui sert de base à l’adverbe: fièrement (et non fierment).

Au-delà de ces considérations purement grammaticales, le principe selon lequel le masculin constituerait la forme non marquée et donc la base de la langue a au moins une conséquence importante dans les manuels de grammaire: la plupart des exemples sont au masculin. La seule grammaire que je connaisse utilisant régulièrement des exemples au féminin a été écrite par deux femmes. En se reportant à une grammaire, on tombe donc, mettons 9 fois sur 10, sur un exemple au masculin: Paul a fait ceci, Jacques a donné cela à Pierre. L’image produite par ces grammaires est donc celle d’un monde essentiellement masculin.

Certain.e.s d’entre vous trouveront peut-être ces considérations futiles. Mais cette représentation est souvent corrélée par la nature même des exemples donnés. Ainsi, le jour où j’ai entendu qualifier Marine Le Pen de « troisième homme », en étudiant avec passion la notion de datif en français, je suis tombée sur ces deux exemples, qui se suivaient; certes, ils font figurer des femmes:

Sa femme lui a mijoté un bon coq au riesling.
Il m’a encore sali son blouson (dit par la mère qui sait qu’elle devra nettoyer le blouson [précision des auteurs]).

Inutile de dire que j’ai bondi. Et comme ce n’était vraiment pas ma journée, ce n’était pas fini. Notre professeur d’ancien français nous a envoyé une fiche de vocabulaire sur plusieurs vocables regroupés sous l’appellation d' »êtres humains ». Quelle ne fut pourtant pas ma surprise en découvrant que les êtres humains en question avaient, pour seul point commun, le fait d’appartenir à la gent masculine: il y était question de chevaliers, de clercs, de barons… Il me semble pourtant que même au Moyen Age, les femmes étaient comptées parmi les êtres humains.

Peut-être serait-il utile de rappeler à tous ces professeurs et grammairiens, comme l’ont fait les féministes du MLF dans les années 70, que la moitié des hommes sont des femmes.

Dans son livre Le sexe des mots (1989), la linguiste Marina Yaguello explore, sous forme de lexique, « les mécanismes linguistiques et les motivations sociales qui décident du genre des mots » (dixit la quatrième de couverture). Dans l’article « femme », elle se penche sur la façon dont la femme est définie dans les dictionnaires. Je lui laisserai le mot de la fin, et répéterai juste ceci: ne cessez jamais de vous interroger sur ce qui paraît le plus évident, et la langue en fait partie…

« Que peut bien dire un dictionnaire du mot femme? La définition en est simple et sans équivoque, semble-t-il. On a vite fait de définir la femme en termes biologiques comme « représentante du sexe qui porte les enfants ». Le mot femme n’a pas comme le mot homme deux sens fondamentalement différents. (…) pour l’essentiel, les dictionnaires remplissent l’article femme avec des citations et des renvois associatifs. Plutôt que sur le sens d’un mot courant et connu de tous, les dictionnaires nous renseignent sur les connotations qui s’y rattachent, sur les associations d’idées qu’il provoque. L’image qui se dégage à la lecture d’un article de dictionnaire consacré au mot femme est extraordinairement négative. On sort manifestement du cadre d’un « dictionnaire de langue » pour entrer dans l’idéologie. Citons à titre d’exemple quelques renvois analogiques pris dans le Grand Robert: âme, intuition, instinct maternel, dévouement, goût de la parure, coquetterie, mode, robes, toilettes, pudeur, curiosité, légèreté, inconstance, songes, caprices, humeurs, folies, jalousie, perfidie, traîtrise, sexe volage, fragilité, faiblesse, beauté, charme, chic, éclat, élégance, féminité, fleur, grâce, séduction, trésor. A la rubrique « compagne de l’homme » (au fait, définit-on l’homme comme « compagnon de la femme »?) est donnée comme une kyrielle de « synonymes » plus ou moins argotiques et qui, tous peuvent prendre le sens de « putain »: donzelle, femelle, frangine, gigolette, gonzesse, (…), poule, soeur, souris, volaille. (…) Puis vient « femme d’aspect viril »: dragon, gendarme, hommasse, virago, etc., la « femme active » est réduite à quelques métiers bien féminins. Mesdames et Messieurs les Rédacteurs de dictionnaires, révisez-nous vite l’article femme. »

Genre, féminisme et homosexualité

Je suis une (toute récente) accro de Twitter. A plusieurs reprises, j’ai été amusée de constater que des comptes de sites gays et lesbiens, comme zelink, le dernier en date, s’étaient abonnés à mes twits (pour les profanes, cela veut dire que ces comptes peuvent suivre tout ce que je twitte, pensées profondes ou articles). Cela doit être dû au fait que je twitte relativement souvent des informations liées aux droits des personnes LGBT (lesbiennes – gays – bi – trans), et que je suis moi-même abonnée à des comptes de gens intéressés par ces questions. Mais je pense que c’est aussi dû à ma « bio », où je me décris comme féministe.

Ce n’est pas mon orientation sexuelle qui compte ici; ce qui m’intéresse, c’est surtout cette assimilation, fréquente, entre féminisme et lesbianisme. Il s’agit d’un des (nooombreux) clichés liés au féminisme: féministes = mal-baisées = lesbiennes (bah oui, sinon elles seraient hétéro, logique). Cette assimilation a un fondement historique sur lequel je ne m’attarderai pas. La question est par exemple abordée par Diane Lamoureux dans un article intitulé « Reno(r/m)mer « la » lesbienne ou quand les lesbiennes étaient féministes ». Le lesbianisme et le féminisme sont étroitement liés (sans mauvais jeu de mots) surtout dans ce qu’on appelle la « deuxième vague » féministe, où les questions liées au corps et à la sexualité se trouvent au coeur des réflexions et des débats. Certaines théoriciennes féministes célèbres réfléchissent sur la sexualité dans une optique lesbienne; c’est le cas notamment de Monique Wittig (La pensée straight). Ce lien a donné lieu à une plaisanterie attribuée à Ti-Grace Atkinson selon laquelle « le féminisme c’est la théorie, le lesbianisme c’est la pratique ».

Rappelons cependant une évidence: le féminisme n’est pas soluble dans le lesbianisme, et vice versa. Il ne suffit pas d’être une femme pour être féministe (loin s’en faut!), et il ne suffit pas non plus pour cela d’être lesbienne. Un article de Têtue en ligne interroge ainsi: « Lesbiennes et féministes: une identité qui ne va plus de soi? ». Ce « plus » est sûrement superflu, je ne suis pas sûre que cela ait jamais été le cas. Les arguments anti-féministes des lesbiennes interrogées sont strictement les mêmes que ceux de n’importe quelle femme ou n’importe quel homme hétéro: le féminisme serait « agressif » ou « extrémiste », un combat « dépassé », l’égalité serait déjà obtenue et il n’y aurait donc plus de raison de se battre aujourd’hui. Une lesbienne interrogée rappelle cependant: « En tant que lesbienne, il ne faut pas non plus oublier que le sexisme et la lesbophobie sont intrinsèquement liés ».

Les lesbiennes ne sont pas toutes féministes, les féministes ne sont pas toutes lesbiennes: nous voilà bien avancés, me direz-vous. Sauf que rappeler de telles évidences me semble nécessaire dès qu’on touche à la question du genre et du combat militant pour l’égalité entre les genres. Dans les discours anti-« théorie du genre » ou plutôt « théorie du Gender », le genre et l’homosexualité se trouvent assimilés rapidement et de manière apparemment déconcertante. Ainsi, dans l’article paru dans La Croix dont je parlais il y a quelques semaines, la défense des théories du genre passe par la condamnation d’un « usage idéologique » et politique de ces théories par certains « lobbies », entendez les lobbies féministes et homosexuels dont l’objectif final serait, comme dans certaines « écoles scandinaves », de « niveler totalement l’éducation des petits garçons et des petites filles afin qu’ils soient libres de choisir leur genre, masculin ou féminin »:

C’est là un usage idéologique des études du genre, dont on reconnaîtra la philosophie bien discutable, à la fois volontariste et individualiste, sans doute inspirée par la pensée Queer de Judith Butler.

Rappel important: queer est un adjectif désignant une personne homosexuelle. On trouve une assimilation similaire chez Christine Boutin, qui s’est voulue la figure de proue politique du mouvement s’opposant à l’enseignement du genre dans les lycées. Rappelons que Mme Boutin est la présidente du parti chrétien-démocrate français (oui oui ça existe) et candidate aux élections de 2012. Or voici un échantillon de ses affiches de campagne:

L’enseignement du genre est considéré comme une espèce de propagande homosexuelle déstabilisante pour les esprits fragiles des adolescents et visant à brouiller le repère essentiel de la différence des sexes. Or vous remarquerez l’assimilation entre genre (pardon, gender: c’est américain, c’est mal), homosexualité et féminisme, à travers le détournement de la citation de Simone de Beauvoir. L’affirmation, fondamentale pour le féminisme, de la non-essentialité des identités féminine et masculine conduirait tout droit à ce brouillage criminel qui se manifeste dans l’homosexualité ou, encore pire, à travers les personnes transgenres.

Je ne suis pas en train de dire que les théories féministes et les théories du genre n’ont rien à voir avec l’homosexualité. Au contraire, en affranchissant les individus des définitions de la masculinité et de la féminité en termes strictement biologiques et héréditaires, elles mettent en lumière la complexité des individus ainsi que la relativité de l’hétérosexualité, érigée en norme. Mais ces théories ne se réduisent pas à la question de l’homosexualité, et elles ne sont pas non plus la face émergée de l’iceberg monstrueux que serait l’homosexualité et son corollaire, l’aplanissement des différences.

Pour aller plus loin sur la question spécifique des rapports entre lesbianisme et féminisme:
Natacha Chetcuti et Claire Michard (dir.) Lesbianisme et féminisme. Histoires politiques. Paris, Bibliothèque du féminisme, L’Harmattan, 2003 (voir le compte-rendu sur le site erudit.org).
Line Chamberland, « La place des lesbiennes dans le mouvement des femmes » (article originellement publié en 2002).
Diane Lamoureux, « Reno(r/m)mer « la » lesbienne ou quand les lesbiennes étaient féministes » sur le site de la revue Genre sexualité et société (article paru dans le numéro du printemps 2009).
Monique Wittig, La pensée straight, Les guérillières.

Le féminisme seins nus

Tiens, je me demande si le nombre de visites va augmenter, cette semaine. Peut-être que les photos qui vont suivre y contribueront. Je vous assure, ceci n’est PAS une stratégie marketing.

J’ai été très frappée cette semaine par une évènement sur la toile dont plusieurs médias se sont fait l’écho, Rue89 notamment, dans un article intitulé « Une féministe égyptienne s’affiche nue pour la liberté ». On y apprend ceci:

Aliaa Elmahdy, une jeune Egyptienne, a publié sur un blog une photo d’elle-même nue, suscitant un vaste débat dans la société. Elle a voulu ainsi briser un tabou et affirmer sa liberté de femme.

Les réactions n’ont évidemment pas tardé, allant, en Egypte, de l’admiration à l’indignation. Le hashtag #NudePhotoRevolutionary s’est répandu comme une traînée de poudre sur Twitter. Je suis très impressionnée par le fait que cette jeune femme (elle a l’air si jeune sur cette photo…) revendique pleinement son acte, jusqu’à révéler son identité. Elle est apparemment aussi à l’origine d’un mouvement sur Facebook appelant des hommes à se prendre en photo en hijab.

Je dois dire que ma première réaction très enthousiaste. Il n’y a guère qu’une chose qui me dérange avec cette photo, c’est que la femme qui pose ainsi ait presque l’air d’une adolescente (je ne sais pas quel âge elle a en réalité). Pourtant, je ne trouve pas, généralement, que les seins nus et le féminisme font bon ménage. Ainsi, l’action de quatre féministes ukrainiennes à Zurich contre le système prostituteur (je ne sais pas ce qu’elles faisaient à Zurich) m’a choquée, pour plusieurs raisons. D’abord, je trouve que le côté happening l’emporte sur l’objet de leurs revendications. De façon symptomatique, les articles relatant l’évènement mentionnent tous en titre le fait qu’elles avaient les seins à l’air, et pas du tout ce qu’elles avaient à dire. Le message n’est effectivement pas très audible. (Des articles , , et puis , ou encore .) Tous ces articles, sauf un (celui du Figaro), incluent évidemment une photo. Voilà à quoi ces féministes (certes courageuses, je ne leur retire pas ça) ressemblent:

Et c’est là mon deuxième problème. On ne peut pas vraiment dire qu’il s’agisse de physiques lambda. Ce sont plutôt des bombasses, quoi. Alors j’aimerais bien savoir qui elles estiment représenter en s’exposant ainsi. Sans compter qu’elles ne sont pas seulement seins nus, elles portent aussi de la lingerie sexy.

Une des militantes a expliqué que leur but était de « choquer les gens pour leur montrer la réalité ». Mais la réalité de quoi? Que retiendra-t-on, au finale? Elles ont atteint leur objectif, dans le sens où on parle d’elles; mais de leur combat, on ne dit pas grand-chose. Je ne suis pas contre les happenings spectaculaires, j’aime beaucoup le mode d’action de La Barbe, par exemple. Mais ce type d’actions risque selon moi de desservir le féminisme, et en tout cas ne risque pas de faire avancer la cause (légitime) de l’abolition du système prostituteur.

Il est également intéressant de mettre en parallèle la photographie d’Aliaa Elmahdy, la jeune égyptienne dont je parlais plus haut, et celle de l’actrice Sila Sahin, parue il y a plusieurs mois en couverture de la version allemande de Playboy. Le scandale est né du fait que Sila Sahin est musulmane.
Au blogueur Mouloud Akkouche, qui parlait à ce propos d’« islamo-féminisme », la journaliste Isabelle Germain, fondatrice des Nouvelles News, répondait:

« Islamo-féminisme », c’est le terme employé par un romancier, Mouloud Akkouche, dans Rue89, pour qualifier Sila Sahin […]. Qu’a-t-elle fait pour mériter ça ? A-t-elle exigé l’égalité salariale ? La parité à toutes les élections ? Le partage égal des travaux domestiques ? Une politique énergique de lutte contre les violences faites aux femmes ? Imposé la conciliation entre droits des femmes et religion tout en portant le voile ? Réclamé que les femmes ne soient plus cachées derrière des grilles au fond des mosquées ?
Rien de tout cela. Sila Sahin a posé nue sur la couverture de Playboy.

Mouloud Akkouche ajoute heureusement à la fin de son article qu' »entre la burqa et poser pour Playboy, il y a un juste milieu pour toutes les femmes » (nous voilà rassurées). Non, il ne s’agit sûrement pas de féminisme de la part de Sila Sahin: la revendication de la liberté sexuelle n’est pas soluble dans l’exploitation commerciale de l’image de la femme-objet. Quand on met les deux photos côte à côte, celle d’Aliaa Elmahdy et celle de Sila Sahin, la première en paraît encore plus désarmante et touchante. Elle en ressort grandie, et on peut mesurer ainsi toute la portée de l’acte de la jeune égyptienne: affirmer sa liberté en affichant son corps, ce corps que les discours religieux qualifient de honteux et appellent à cacher; s’afficher pour se faire l’écho, comme elle l’écrit,  » des cris contre une société de violence, de racisme, de sexisme, de harcèlement sexuel et d’hypocrisie ».

Bechdel Test

Vous est-il déjà arrivé, en regardant un film, de vous sentir vaguement mal à l’aise à propos de la manière dont les femmes étaient représentées, sans pouvoir exactement expliquer pourquoi? D’arriver à la fin et de vous demander quel pouvait bien être le nom de la femme sexy qui apparaissait entre la 30ème et la 35ème minute, et qui, en fait, était le seul personnage féminin? De vous dire qu’on aurait pu se passer de ce personnage féminin, qui n’apportait rien à l’action et servait tout juste à mettre les personnages masculins en valeur?

Il existe un outil simple pour interroger la façon dont les femmes sont représentées au cinéma. On l’appelle le « test de Bechdel », du nom de la dessinatrice qui le fait figurer dans un comic en 1985 (cliquez sur l’image pour l’afficher en plus gros).

On peut difficilement faire plus simple. Il s’agit de se poser trois questions:
1/ Y a-t-il plus d’un personnage féminin dans ce film? (Pour être considérées comme des personnages, il faut que ces femmes aient un nom…)
2/ Parlent-elles entre elles?
3/ Parlent-elles entre elles d’autre chose que d’un homme?

Anita Sarkeesian (Feminist Frequency) présente le test dans une de ses vidéos (sous-titres français disponibles en cliquant sur cc en bas à droite):

Comme le montre la vidéo, la liste des films ne répondant pas à ces trois simples critères est impressionnante. Un peu déprimante aussi: on y retrouve un grand nombre de films par ailleurs de très bonne qualité. Je ne m’interdirai certainement pas de regarder à nouveau Le Seigneur des anneaux, mais ce test fournit les outils pour interroger de façon critique les représentations véhiculées par le cinéma ou la télévision, et ne pas avaler toutes cuites ces représentations. Ce n’est pas que déprimant: ça peut être très drôle aussi. Je vous conseille un bon petit film de guerre bien testostéroné après la lecture de ce post, effet garanti.

Il y a quelques jours, j’ai regardé Twilight avec des amis (c’était pour se marrer, hein, je promets) et j’ai été extrêmement frappée par les relations entre les personnages masculins et les, pardon: le personnage féminin, Bella. Elle est constamment en position de vulnérabilité, cela semble être la caractéristique principale de son personnage, ce qui explique qu’elle soit un simple objet de convoitise de la part d’un vampire d’un côté et d’un loup-garou de l’autre (sisi je vous jure, il n’y a pas que des vampires, il y a aussi des loups-garous), sans parler de tous ces méchants vampires (pas les vampires « végétariens ») qui veulent la tuer.

Malgré un contenu apparemment très limité, ce test constitue un point de départ intéressant et permet de se poser des questions importantes. Doit-on accepter que les femmes n’apparaissent que comme des personnages secondaires, voire accessoires, dans des films qui semblent le justifier, les films de guerre par exemple? Cela reflète-t-il la réalité des inégalités entre les genres, et doit-on donc l’accepter au nom du réalisme? Cela ne conduit-il pas à entériner, légitimer et donc perpétuer cet état d’inégalité?

Par ailleurs, ce test soulève aussi la question du caractère stéréotypé des héros habituels au cinéma. Je ne vous surprendrai sûrement pas en disant qu’il ne s’agit pas seulement d’un homme, mais d’un homme blanc et hétérosexuel. Vous trouverez ici une proposition pour adapter le test aux enjeux des relations entre « races ».

Dans cet article, une ancienne étudiante en cinéma pose une question essentielle: pourquoi lui a-t-on appris qu’il fallait préférer écrire des films qui ne réussissent pas ce test? Elle a posé la question à ses professeurs et à des professionnels du cinéma et s’est vue répondre ceci:

The audience doesn’t want to listen to a bunch of women talking about whatever it is women talk about [le public ne veut pas écouter une bande de nanas parler de ce dont les nanas parlent entre elles, quoi que ça puisse être]

Ah?

En lien avec cette question, un article sur les types de personnages les plus courants dans les séries TV. 4 « archétypes », un personnage féminin: la « femme indépendante », du type Carrie Bradshaw dans Sex and the City.
10 films that surprisingly fail the Bechdel Test
Le test appliqué à de nombreux films sur bechdeltest.com

Madame, Mademoiselle, Monsieur

Vous avez certainement entendu parler de la campagne « Madame ou Madame », lancée par Osez le féminisme et les Chiennes de garde. Cette campagne vise à faire appliquer les recommandations ministérielles qui existent déjà concernant la distinction entre « Madame » et « Mademoiselle » dans les formulaires administratifs. Le site rappelle très justement que cette distinction ne repose sur aucune disposition législative ou réglementaire. En clair, il est reconnu officiellement depuis quarante ans que cette distinction est discriminatoire; pourtant, elle perdure, témoignant ainsi de la force de l’habitude et de l’ancrage des représentations de genre.

Vous trouverez sur le site le détail de ces circulaires ainsi que les « questions écrites » envoyées par des député-e-s et sénateurs-trices à des membres du gouvernement, depuis 1972 (!). Il ne s’agit pas, en effet, d’une question nouvelle: le sujet a été mis sur la table par les féministes dès les années 1970, avec les résultats positifs évoqués ci-dessus, mais cela est resté sans effet sur les pratiques des Français.

Qu’entendent les féministes, dans ce cas précis, par le terme « discriminatoire »? Le verbe « discriminer » signifie, à l’origine, « séparer », « distinguer ». Vous l’avez peut-être compris, j’aime bien partir de définitions: ce verbe signifie « différencier, en vue d’un traitement séparé, un élément des autres ou plusieurs éléments les uns des autres en le(s) identifiant comme distinct(s) ». Dans son sens péjoratif, il désigne des distinctions opérées entre des personnes ou des groupes de personnes, à leur détriment. On reproche souvent aux féministes de voir du sexisme ou de la discrimination là où il n’y en a pas; ça n’a pas manqué. Pourtant, il s’agit bien ici d’opérer une distinction entre des personnes: en l’occurrence, distinguer, parmi les femmes, celles que l’on appelle « Mademoiselle » et celles que l’on appelle « Madame », selon des critères culturels assez transparents, et à leur détriment.

Cette distinction s’opère en effet essentiellement selon plusieurs types de critères. Le premier, le plus évident, est celui qui consiste à séparer les femmes entre les mariées et les non-mariées. Pourquoi cette distinction? Et surtout, qu’est-ce que ça peut bien faire? Pourquoi les impôts, ma banque, ma mutuelle, la SNCF ont-ils besoin de savoir si je suis mariée ou non? Et pourquoi cette distinction est-elle importante en ce qui me concerne, et non en ce qui concerne mon père, mon frère, mon compagnon?

Le critère du mariage induit d’autres représentations discriminatoires. Séparer les femmes mariées des autres, c’est, de façon implicite, reconnaître une légitimité aux premières que les secondes n’ont pas.

Dialogue de la vie ordinaire: « Allo, Mademoiselle X? – Non, c’est Madame. – Ah, pardon! » Pas besoin de s’excuser, ça ne me fait ni chaud ni froid, sauf si vous avez l’intention de me parler différemment maintenant que vous savez que « c’est Madame ».

Mais la distinction peut aussi avoir un autre sens, qui découle là aussi de l’opposition mariée / pas mariée: une demoiselle, c’est jeune, c’est frais, et c’est disponible. Une madame… ben, je vous laisse en déduire ce que c’est. Cette vidéo résume de façon humoristique ce que signifie, en France, le passage de « Mademoiselle » à « Madame ».

Toutes ces distinctions constituent autant de discriminations, dans la mesure où elles véhiculent un ensemble de représentations qui visent à particulariser le statut des femmes par rapport à celui des hommes, et où elles font dépendre le statut social des femmes de leur statut marital. Non, une femme ne se définit pas en fonction de son (éventuel) mari ou compagnon. Et apparemment, toutes les sociétés ne considèrent pas cette distinction comme essentielle, puisque certains s’en sont débarrassés (les pays anglophones, qui ont adopté le « Ms », l’Allemagne; dans certaines cultures, en Asie notamment, cela n’a jamais existé).

Dans un très intéressant état des lieux des études sur le genre, la sociologue Laure Bereni propose de définir le genre comme « un système de bicatégorisation
hiérarchisée entre les sexes (hommes/femmes) et entre les valeurs et représentations qui leur sont associées
« . Elle insiste sur le fait que « genre » n’est pas un nouveau mot pour parler « d’hommes, de femmes, de féminin, de masculin ou de différence des sexes », mais « une catégorie d’analyse rompant avec les manières communes de penser ces objets ». En d’autres termes, la notion de « genre » permet d’envisager la complexité des éléments participant à la formation de l’identité des individus dans la société, mais aussi les relations hiérarchiques implicites qui existent dans ces phénomènes d’identification. Le terme « Mademoiselle », par son existence même, témoigne de l’existence d’un « système de bicatégorisation hiérarchisée entre les sexes » et de la nature des représentations associées le plus couramment au féminin.

Il est intéressant que les seules critiques adressées à OLF et aux Chiennes de garde quant à cette campagne consistent à dénigrer l’initiative en prétendant qu’elle est vide de sens, ou anecdotique. Je n’ai encore entendu aucune critique défendant la distinction entre « Madame » et « Mademoiselle », hormis les remarques tautologiques expliquant que si elle existe, c’est qu’il doit y avoir une raison. Quand on se penche, justement, non seulement sur les raisons souterraines d’une telle distinction, mais aussi sur ses conséquences en termes de représentation de genre et de relations au sein de la société, on comprend que la question du « Mademoiselle » est loin d’être aussi anecdotique que les contempteurs de la campagne semblent le croire. L’existence de cette catégorie, de cette case, est un des signes les plus évidents de ce qu’est le sexisme ordinaire.

Tu seras un homme, mon fils (De la virilité en littérature… et ailleurs)

« On dit que je suis misogyne. Mais tous les hommes le sont. Sauf les tapettes ! » David Douillet, L’Ame du conquérant (Robert Laffont, 1998)

« Je lui donnai quelques gifles bien senties – senties par moi, je veux dire: j’ai toujours eu la plus grande difficulté à battre les femmes, dans ma vie. Je dois manquer de virilité. » Romain Gary, La promesse de l’aube (Folio, 1980)

J’ai honte de l’avouer, mais je n’ai pas lu la première oeuvre citée; le Canard enchaîné s’en est chargé pour moi, et ce morceau d’anthologie s’est retrouvé à peu près partout après l’annonce de la nomination de David Douillet comme ministre des Sports. J’ai lu la seconde, en revanche, mais jusqu’à la moitié seulement; je me suis en fait arrêtée quelques lignes après l’aveu de ce « manque de virilité ». Le lien entre les deux s’est fait par pure coïncidence, la citation de Douillet m’étant arrivée en pleine face un jour ou deux après avoir arrêté de lire le roman de Gary.

La Promesse de l’aube est un roman autobiographique, ce qui confère évidemment à cet aveu une dimension encore plus dérangeante. Quelques passages m’avaient déjà titillée, comme celui où il explique que l’inceste est pour lui très tolérable, ou la remarque, faite en passant, qu’il n’a rien contre les homosexuels, « mais rien pour non plus ». J’ai commencé à ressentir un vrai malaise quand, quelques lignes avant la phrase citée plus haut, j’ai lu: « Une immense pitié de moi-même m’envahit. Non seulement je venais de subir les plus cruel des affronts [sa copine l’a trompé, ndlr], mais il ne se trouvait dans le monde entier qu’une tantouse pour offrir de me consoler et me tenir la main. »

Que les choses soient claires: j’ai évidemment conscience que cette « pitié de moi-même » est vue d’un oeil ironique par le narrateur autobiographique, et que celui-ci pose un regard plein d’humour sur lui-même tout au long du roman. Mais je ne vois pas en quoi cela pourrait justifier l’emploi du mot si violent de « tantouse ».

Mais j’ai continué à lire. La copine du pauvre jeune homme trompé rentre à la maison et se prend une raclée. Oui, mais attention, pas très fort: il a du mal à taper sur les femmes, parce que sa maman était tellement envahissante qu’il souffre certainement (nous dit encore ce narrateur plein d’humour) d’un « manque de virilité ». Je n’ai pas pu aller plus loin.

Rétrospectivement, je me dis que j’aurais dû arrêter de lire dès la première remarque homophobe; mais j’ai eu la faiblesse de me / le justifier en me disant qu’il fallait replacer l’oeuvre dans son contexte, que l’homophobie était beaucoup plus répandue à l’époque. Non, ce n’est pas une excuse: on ne peut pas accuser un homme ou une femme du XVIème siècle d’être homophobe, ce serait totalement anachronique; je ne saurais pas dire à partir de quelle époque je considère que cela devient intolérable, mais ici, ça l’est.

Le lien entre l’homophobie du personnage (autobiographique) et sa réaction automatique de violence envers la femme qui l’a trompé est tout à fait évident dans le passage: l’articulation se fait grâce au thème de la « virilité ». La définition qu’on trouve dans le « Trésor de la Langue Française Informatisé«  est la suivante:

A. [Par opposition à féminité] Ensemble des attributs, des caractères physiques de l’homme adulte. Vigueur sexuelle. Ensemble des attributs virils, sexe masculin.
B. Ensemble des qualités (fermeté, courage, force, vigueur, etc.) culturellement attribuées à l’homme adulte.

Le dégoût du personnage pour l’homosexuel qui lui offre son soutien et lui fait, en tout cas le pense-t-il, des avances, ainsi que l’emploi du mot « tantouse », sont évidemment liés à son mépris du « manque de virilité »; mépris qui fait de lui un personnage ô combien complexe, puisque lui-même ne serait pas suffisamment viril pour battre les femmes correctement.

La réaction du personnage (sa violence physique) est présentée de manière tellement naturelle par le narrateur que je ne peux pas croire qu’il s’agisse, là non plus, d’un trait d’humour. Nous sommes plutôt censés voir de l’humour dans le pseudo-aveu qui suit. David Douillet, lui, est un homme très sérieux (et pour cause: il est ministre de la Vème République), et c’est tout à fait sérieusement qu’il justifie sa « mysogynie rationnelle ». De même que la nature assigne à l’Homme et à la Femme des rôles bien définis (petit jeu: devinez qui va à la chasse et qui s’occupe des enfants dans la grotte familiale), elle a apparemment doté tous les Hommes de cette « mysogynie rationnelle ». Tous? Non! Il existe malheureusement quelques aberrations, des erreurs de la nature, des « tantouses », des « tapettes », qui ne sont pas mysogynes. Par manque de virilité, sans doute.

Etes-vous une femmelette?


Pour le plaisir, voici le texte du poème de Kipling auquel je fais allusion dans le titre (c’est encore mieux « en anglais », bien sûr).

Si tu peux voir détruit l’ouvrage de ta vie
Et sans dire un seul mot te mettre à rebâtir,
Ou perdre d’un seul coup le gain de cent parties
Sans un geste et sans un soupir ;

Si tu peux être amant sans être fou d’amour,
Si tu peux être fort sans cesser d’être tendre
Et, te sentant haï sans haïr à ton tour,
Pourtant lutter et te défendre ;

Si tu peux supporter d’entendre tes paroles
Travesties par des gueux pour exciter des sots,
Et d’entendre mentir sur toi leur bouche folle,
Sans mentir toi-même d’un seul mot ;

Si tu peux rester digne en étant populaire,
Si tu peux rester peuple en conseillant les rois
Et si tu peux aimer tous tes amis en frère
Sans qu’aucun d’eux soit tout pour toi ;

Si tu sais méditer, observer et connaître
Sans jamais devenir sceptique ou destructeur ;
Rêver, mais sans laisser ton rêve être ton maître,
Penser sans n’être qu’un penseur ;

Si tu peux être dur sans jamais être en rage,
Si tu peux être brave et jamais imprudent,
Si tu sais être bon, si tu sais être sage
Sans être moral ni pédant ;

Si tu peux rencontrer Triomphe après Défaite
Et recevoir ces deux menteurs d’un même front,
Si tu peux conserver ton courage et ta tête
Quand tous les autres les perdront,

Alors, les Rois, les Dieux, la Chance et la Victoire
Seront à tout jamais tes esclaves soumis
Et, ce qui vaut mieux que les Rois et la Gloire,

Tu seras un Homme, mon fils.

« Sois belle et… »: féminité et injonction de beauté

J’ai remarqué aujourd’hui l’affiche de la nouvelle campagne de pub de Virgin Radio:

Le slogan fait évidemment référence à une phrase connue, d’ailleurs souvent utilisée pour dénoncer le sexisme envers les femmes. Pour mémoire (ou pour info, pour les gens comme moi qui ne le savaient pas), il s’agit à l’origine du titre d’un film de Marc Allégret, sorti en 1958 (il s’agit apparemment d’une « comédie policière »).

A priori, le slogan de Virgin Radio (et c’est sûrement ce que nous sommes censés penser) semble jouer avec les codes sexistes en proposant cette petite révolution: que les femmes PARLENT. C’est raté.

D’abord, la photo choisie présente un modèle de féminité qui correspond à la première partie de l’expression, à cette injonction de beauté: « Sois belle ». Evidemment, cette photo se veut elle-même ironique, par le caractère exagéré de la pose comme de la beauté même de Katy Perry, soulignée par son maquillage et sa coupe de cheveux impeccables. (J’ai d’abord cru qu’elle était nue, mais non; ce doit être parce que les fleurs se confondent un peu avec sa robe, alors que la peau très blanche de ses bras, au premier plan, attire le regard). Comme toujours, on nous présente comme modèle de beauté une image parfaite, donc inaccessible, et non une femme. De plus, les grands yeux faussement candides, la pose de la chanteuse et sa bouche entrouverte complètent le côté charnel de l’image en la rendant clairement érotique.

Bon, Katy Perry est belle, aucun doute là-dessus. Elle est aussi censée correspondre à l’idéal de Virgin Radio, à savoir une fille jolie et qui ne se tait pas: comprenez, qui a du caractère et sait s’affirmer. Mes connaissances peopolesques étant assez limitées, je ne pourrai pas trop commenter ce dernier point, mais connaissant quand même son premier titre (« I kissed a girl »), j’imagine qu’elle a un côté provoc qui colle avec le message publicitaire en question.

Il me vient à l’esprit une autre interprétation possible, mais j’ai peut-être l’esprit vraiment mal tourné: comme il s’agit d’une chanteuse, peut-être le slogan est-il de l’humour au 3ème degré, du genre « Katy Perry ne se tait pas, puisqu’elle chante ». Mais encore une fois, je ne suis peut-être qu’une vilaine féministe.

Ce qui me pose surtout problème dans cette pub, c’est qu’elle se veut anti-sexiste alors qu’elle ne fait que perpétuer un des stéréotypes les plus ancrés dans la perception de la féminité, à savoir ce que j’ai appelé dans le titre l’injonction de beauté.

J’entends par là l’obligation faite aux femmes, à travers un ensemble de discours et d’images, de cultiver leurs « charmes », ou leur beauté, pour les plus gâtées. La laideur est stigmatisée de façon générale dans la civilisation occidentale, mais c’est d’autant plus le cas quand il s’agit des femmes. Ca ne pardonne pas. Alors, dès leur plus jeune âge, on apprend aux filles qu’elles doivent prendre soin d’elles, faire attention à la manière dont elles sont coiffées, habillées; elle ne doivent pas se salir en jouant au foot avec les garçons, d’ailleurs un garçon manqué, c’est le contraire d’une jolie petite fille, alors il faut éviter. Je n’apprendrai rien à personne en disant que les publicités sont aujourd’hui un vecteur essentiel de cette injonction de beauté; mais on n’a pas attendu les médias de masse: les poètes ont toujours loué la beauté de leur maîtresse, en agitant le spectre de la vieillesse et donc de la déchéance physique à venir.

Surtout, la grande menace, c’est celle de ne pas pouvoir plaire (aux hommes, s’entend). Car c’est là le but ultime que doivent rechercher les femmes: être belles pour être aimables, au sens de « dignes d’être aimées »; être belles pour pouvoir plaire aux hommes et être choisie, élue par l’un d’eux.

Pour revenir à l’affiche, si, chez Virgin, on avait vraiment voulu renverser les codes et traiter les clichés sexistes avec humour, on aurait imaginé une campagne sur le thème « Sois beau et ne te tais pas ». Et encore: il me semble que de plus en plus, la publicité s’empare aussi de la masculinité comme terrain de beauté à cultiver, mais plutôt sur le mode de la performance. L’injonction de beauté n’est pas l’apanage des femmes, mais c’est pour elles qu’elle est la plus insinuante et omniprésente, tant elle imprègne l’éducation et le reste de la vie. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si cette injonction a été l’une des cibles principales des féministes de la génération MLF (cf. glossaire), alors que les années 1980, qui marquent un retrait certain des féministes, est aussi celle d’un retour, notamment pour les filles des militantes de la première heure, à une « féminité revendiquée », qui se voulait « libérée ».

Je lance là des idées que j’aurai l’occasion de développer dans de prochains posts. Je signalerai juste en conclusion que le « tais-toi » de l’expression originale est plus que le pendant de l’injonction de beauté: il correspond à un autre idéal attaché à la féminité, celui de la discrétion et de la modestie, au sens de modération, retenue. Cette retenue est l’autre Commandement fait aux petites filles dès le plus jeune âge: il ne faut pas parler trop fort, rire trop haut, il ne faut pas s’agiter comme un garçon et surtout, ne pas trop se faire remarquer. Alors, dans ce sens, Virgin a raison, et il faudrait le dire à toutes les filles: surtout, ne vous taisez pas!