Malaise dans la pub (1): comment vendre une voiture

Vous trouverez dans la rubrique « Ressources » une page consacrée aux publicités sexistes. Dans cette série d’articles, je me propose d’interroger les codes utilisés par les publicitaires pour représenter les femmes et les hommes. Je ne pars pas du principe que ces publicités sont sexistes: je laisse cette conclusion à votre appréciation personnelle.

Dans la série « le monde fantasmé de la pub »: il est assez rare, dans une publicité, de voir une femme conduire une voiture. Si c’est le cas, c’est que la voiture cible explicitement un public féminin (type Mini, ou petites urbaines). Mais on le sait, les belles voitures, c’est pour ceux qui savent les apprécier, et là, les femmes ne conduisent plus: si elles apparaissent dans la publicité, c’est comme faire-valoir.

Illustration avec cette publicité pour Audi, qui a fait scandale quand elle est sortie.

Utiliser les femmes comme faire-valoir va de pair avec une tendance qui ne cesse de m’étonner et de me choquer: la sexualisation des pubs pour des voitures, via l’utilisation du corps d’une femme. On est évidemment très habitué à cette association dans les images et les vidéos qui visent un public masculin; c’est, on le sait, un cliché ultra répandu dans les clips des rappeurs. Cette publicité pour Mazda, diffusée en Grande-Bretagne (je n’ai pas pu retrouver l’année), en est un exemple particulièrement choquant, puisqu’on y voit des mannequins en plastique « s’humaniser » progressivement au cours d’un trajet en voiture, c’est-à-dire que l’on sent (et voit) l’excitation sexuelle les gagner.

De nombreuses publicités se caractérisent ainsi par une sexualisation à outrance, uniquement du côté du féminin. L’homme (toujours seul: le potentiel acheteur, dans une relation privilégiée avec le ou les objets du fantasme), est lui dans une position de maîtrise, calme, bien habillé, puissant, puisqu’il contrôle la voiture (et la femme). Cette sexualisation en vient même à occulter presque totalement l’objet qu’il s’agit de vendre: la publicité ne parle pas de la voiture, de ses caractéristiques techniques, elle se contente de la montrer et de l’associer à une ou des femmes, et c’est cette association qui devient l’argument publicitaire.

J’aimerais bien que l’on m’explique, par exemple, la stratégie derrière cette publicité pour BMW, dont le slogan est « You know you’re not the first » (tu sais que tu n’es pas le premier).

Seul le logo de BMW, en bas à droite, permet de savoir qu’il s’agit de vendre une voiture. De plus, que veut dire ce slogan? D’après ce que j’en comprends, il s’agit d’associer la possession physique imminente d’une femme, pleine de promesses malgré le fait qu’on n’est pas le premier à en profiter, et le fantasme de posséder une belle voiture, sensé être partagé par tous les hommes. BMW ne se contente pas de traiter les femmes comme des objets: la marque donne aux hommes un rôle peu glorieux et stéréotypé. Je doute que beaucoup d’hommes s’identifient avec celui représenté ci-dessous.

Alfa Romeo va aussi jusqu’au bout de cette association femme=voiture, avec cette publicité très récente pour le modèle… Giuletta, où une voix de femme parle à la première personne: « Je suis la vie, je suis la beauté, je suis la technologie… ».

La publicité se conclut sur ce slogan: « Sans coeur, nous ne serions que des machines ». L’idée, ce serait donc d’humaniser la machine, cette humanisation passant seulement par le féminin (comme les mannequins de la pub Mazda, les voitures passent du côté de l’humain… ou plutôt de l’humaine). Sur un registre légèrement différent, Mercedes entend aussi montrer ses voitures comme humaines. La pub se veut humoristique: une belle femme blonde se présente dans une bibliothèque et demande un menu type McDo. Quand la bibliothécaire (pas belle, celle-là) lui répond qu’il s’agit d’une bibliothèque, elle répète sa commande en baissant la voix. Le slogan: « Beauty is nothing without brains » (la beauté n’est rien sans l’intelligence).

Ah, l’humour. Définition: ce dont les féministes manquent cruellement, au contraire des publicitaires. Attention, si c’est drôle (ou sensé l’être), ce n’est pas sexiste. Quand on exploite volontairement des stéréotypes, par exemple, si c’est fait avec humour, ben c’est pas du tout sexiste: c’est drôle. Mettez-vous bien ça dans le crâne.